众为国际公关副总经理黄明胜

　　“生命是一袭华美的袍子,上面爬满了虱子。”张爱玲这句话，同样也可以用来观照和映射传播行业。有些满载光环、令人津津乐道的案例，如果你知道其操作中的一些做法或真相，肃然起敬之心会瞬间消失，甚至会感觉厌恶。

　　最近，看到一篇介绍宝马互动的案例文章。有过汽车公关经验的人，大都知道宝马互动名气，其操盘的几个案例更被奉为经典。也正因如此，我有强烈的阅读兴趣，很想知道它的创意源头，以及如何推进的。说实话，我的确被这篇文章给“震撼”了，但不是因为内容精彩，而是看到了一些匪夷所思的东西。

　　奇文共欣赏。在此不妨原文摘录一段：“随后宝马online团队找到了《周末画报》几家传统媒体发布假新闻，称青海发现了UF0痕迹的稻田怪圈，并且模仿驴友拍摄了三四支低成本的UGC视频，甚至，专门请到青海卫视任职的女记者拍摄新闻视频。假戏真做之下还一度惊动了青海卫视的高层，青海卫视专门出动新闻组赶赴现场报道此事，那时，国外电视台也打来电话问询，以为中国真的发现了UFO”。

　　不要怀疑你的眼睛，你没看错，“发布假新闻”、“假戏真做”，这些有违传播操守的行径，竟然被当作成功秘笈洋洋得意地广而告之。震惊之余，更难掩失望。本以为他们是走在前沿的精英，没想到却是最乏味、最传统的“巴纳姆门徒”。

　　菲尼斯·巴纳姆是公关史上暗黑派的代表人物，虽然臭名昭著，但其操作方法和理念却至今有大批拥趸。原因无他，就是因为巴纳姆式传播能带来超高关注度。这位剑走偏锋的马戏团老板，最擅长的就是炮制一些令人震惊的假新闻。因为内容惊世骇俗，很容易吸引舆论的强烈关注。巴纳姆认为，“凡宣传皆为好事”。在他的职业生涯中，他始终坚持“公众应该受到愚弄”这一屡试不爽的原则，为了达到目的不择手段，甚至编造谎言，以愚弄和欺骗公众为乐。

　　在上文提及的这篇案例文章中，我们可以看到，操盘者为了博眼球，不惜操作假新闻，将青海卫视耍得团团转。愚弄公众和操纵媒体，被视作理所当然之举。这样的成功背后，决不是什么高人一筹的智慧，而是一路后退的操守而已。

　　往深了看，“愚弄公众”之所以能成为一些人追随的传播原则，背后不过是精英思维在作祟。在今天，这种精英思维拥有两大核心理论武器，那就是“低智商社会”和“乌合之众”。在一些自以为是者看来，那些看起来一个个栩栩如生的人，只是“庸众”而已，缺乏独立判断，正好可以“逗你玩”。

　　事实上，在今天的传播语境下，这种操纵假新闻模式的、以愚弄公众及媒体为乐的公关不可能成为主流。毕竟，这种生猛的招数本身就是双刃剑，一旦被发现就会付出代价，被愚弄的人不可能再信任品牌，除非他是斯德哥尔摩症候群。与此同时，这种操作方式有着太多的bug和痕迹，愿意配合的媒体也越来越少。而被人视为“庸众”的民众，正在越来越多地展现“高手在民间”的力量。他们很容易发现那些试图愚弄者的伎俩和破绽，拆穿谎言可以说是分分钟的事。检索一下，类似“女孩为晕倒环卫工撑伞”这种假新闻，几乎就是见光死。

　　但毋庸置疑，巴纳姆式公关永远不可能销声匿迹，它会转化变形。比如当下互联网企业最热衷的口水战，愚弄公众的气息总是扑面而来。试图根除它是不实际的，因为精英思维永远会存在。或许，这就是真实的公关世界。