任何一种先进的模式，都具有可改造、可重塑、可颠覆的可能。在未来的营销实践中，我们将继续保持虚心、谦逊、客观的工作态度，进一步优化营销模式。

　　大店营销即超过500平方米的超大型体验中心。集产品展示、产品推荐、销售达成、文化体验、艺术交流于一体的综合性家居艺术体验馆。2010年大卫地板首次在江苏吴江建设3000平方米的首家人文艺术体验馆，之后在全国累计建设多达60家。开创了地板行业建设大店的营销先河。

　　深度分销即同城开设多家品牌专卖店。单一独立区域经销权模式，在地板行业已成惯例。引入快速消费品深度分销模式，结合地板行业进行研究和改造，深度分销模式解决了地板行业“一城一经销商”的瓶颈，实现了“同城多店，快速发展”的营销目标。应用该理论和模式，大卫地板实现了五年内在全国快速建设品牌专卖店1500家的业绩。

　　“大店营销+深度分销”的营销模式彻底颠覆了地板业的传统营销方式，在营销理论探索、营销实践过程中，均取得了优异的业绩。基于此，本案例旨在探讨“大店营销+深度分销”对地板界及建材行业营销创新背后的深刻意义。

　　一、创新背景

　　1985年，中国首次进行了住房改革，商品房开始告别“福利分房”的计划经济体制，逐步走入广大公众的视野。1998年，朱镕基总理提出“以房地产业扩大内需”的战略构想;2003年，房地产进入高速发展期。随“十五、十一五规划”期间，中国城市化、工业化进程进一步加速，在宏观层面刺激了房地产业以更高、更快的势头进入疯狂发展期。2000年至2010年，这十年，是房地产业急速增长的十年，也是中国老百姓置业飞速的十年，同时是中国城市化建设举世瞩目的十年。

　　地板隶属于建材行业，是房地产的直接配套和衍生产业。地板与房地产，一衣带水，唇亡齿寒。21世纪的前十年，地板及建材产业也得到了不可思议的发展规模。据中国林产工业数据显示：2010年，中国林业总产值1.58亿，占GDP比重不到5%，相对发达国家9-10%，空间巨大。涉林企业25万家。地板制造企业5400家，产量近5亿平方米，年产值650亿人民币，年均增长13%。其中，强化地板占比59%达2.2亿平方米，实木地板占比21%达1.05亿平方米，实木复合地板17%达0.85亿平方米，竹及软木3%达0.15平方米。

　　自上世纪90年代初诞生以来， 地板行业已有近十五年的发展历程，并呈现高度白热化竞争形势。全国形成广东、江浙、东北“三大版块”的产业集群竞争格局;市场上充斥着大自然、圣象、安信、德尔、菲林格尔、扬子、生活家、富得利、世友、久盛、书香门地等上千家品牌的博弈。竞争的加剧，导致行业整体毛利下降、营销成本增加、市场投入增加、渠道资源拼抢加剧、专卖店及建材市场资源成本的上升……如何创新地板营销模式，成为每一家企业共同面临的挑战与难题。

　二、营销难题与破局挑战

　　根据笔者的营销实践，地板行业的营销模式有共性也有个性。其绝大多数企业共同采用的营销方式及特点如下：

　　上述两种营销模式，各有利弊。在新时期的地板竞争中，均面临不同挑战，呈现以下问题：

　　1.品牌专卖店发展速度较慢。快与慢均取决于渠道商业资本，工厂缺少控制权力。

　　2.门店质量和规模得不到控制。大多以夫妻店、100平方米以下小店为主，无效店面的占比和几率增加，耗费公司的营销资源，浪费公司的区域市场。

　　3.单一店面的展示体验不达标。因为店面小，只能部分产品出样，无法在终端门店形成品牌文化、家装设计艺术交流的互动，品牌形象与品牌文化缺失。

　　4.同城独家授权。不能满足当前同一个区域城市，多个建材市场，要求多个品牌专卖店同时建设的市场需求。因代理商实力问题，进一步延缓和制约了同城多店的发展。

　　5.无法满足顾客需求。房地产业在各个城市，呈东南西北不同地缘的发展势头，消费者不可能跨越南北长距离购买，在选购时间、地点、交通便利性、后期服务安装便利性等方面均形成制约。需求得不到满足。

　　如上种种问题，制约了地板企业快速发展店面的数量与质量，并直接影响了企业营销业绩指标的达成。不解决营销模式问题，不解决渠道利益链重塑问题，不解决终端门店的快速发展问题，“没有质变的革命”是不能实现营销价值“惊险的跳跃”。

　　三、营销创新：大店营销+深度分销

　　在深入研究分析了建材业当前的营销模式之后，笔者首个提出将品牌专卖店放大100倍，形成综合品牌文化体验平台，用大店平台实现工程、家装、零售三个层次的消费人群突破，用大店平台集合展示、出样、文化、广宣、交流、互动、体验的综合性体验平台，在地板业是完全可行的。通过对美特斯邦威、耐克等跨业品牌营销模式的分析，我们首次提出了构建“大卫地板人文艺术体验馆”的战略构想。以体验馆为核心，形成同城多家分销网点并存的快速发展模式。

　　该营销模式，可以形象的概括为：众星拱月。星，即星罗密布的品牌专卖店;月，即超大型规模的人文艺术体验馆。众星拱月，实现了同城大与小的结合、快与慢的结合、质与量的结合、销售与品牌的结合。一举解决了同城区域代理的难题。

　　以大卫地板江苏无锡市场为例：2010年全面采用“大店营销+深度分销”模式进入无锡市场。一年以内，在好得家建材市场开设面积1200平方米的人文艺术体验馆一座;在华夏建材市场开设400平方米人文艺术体验馆一座;无锡市区品牌专卖店分销体系共建设6个专卖店。形成了名副其实的“众星拱月”模式。

　　四、意义与影响

　　2008年，开始研究更为先进的服装、快速消费品等行业的营销模式理论体系，到2010年尝试探索建设“大店营销+深度分销”营销模式，再到2011年全国规模性复制该营销模式，大卫地板通过营销创新，找到了地板行业破局和快速发展的捷径。也为大卫地板在竞争激烈的“红海市场”成功开辟了“蓝海模式”。

　　针对构建该营销模式的资源、要求、条件、建设周期、各项经营指标数据、投入产出比分析、操作运营关键点控制、全国规模化复制的操作事项标准等具体运营方略的实践，在该营销模式的运作上成功建立了具有可行性的科学的壁垒。即使竞争对手能够模仿“其形”，也未必能掌握“其神”。

　　秉承并延续该模式的全国执行。短短四年期间，大卫地板开设全国品牌专卖店1500多家，实现年销售地板500万平方米，进入中国一线主流地板品牌前十位。统一并坚定了全国经销商的营销模式、渠道文化、利益链构成。形成了具有大卫地板特色的企业营销发展模式。

　　当然，任何一种先进的模式，都具有可改造、可重塑、可颠覆的可能。在未来的营销实践中，我们将继续保持虚心、谦逊、客观的工作态度，进一步优化营销模式。探索营销变革的种种创新。创新与时俱进，创新没有终点。因为，营销既是一门科学，更是一门艺术。(作者 张海沅)