受伤病困扰，林书豪价值大打折扣。

　　伤痛、违规、骗局、性丑闻……对于大多数光芒四射、万众瞩目的文体明星来说，类似的危机事件可说时有发生，特别对一些国际大品牌的代言明星来说，各种突发的负面八卦无异于家常便饭，而近期媒体追逐最为频繁且引发舆情最为反复的有林书豪因伤停赛、韩寒代笔门事件等。

　　站在企业的角度来说，对着合同大笔一挥，不仅意味着马上或已经付出巨额的费用，而且意味着围绕代言人的一系列推广工程的上马。城门失火，殃及池鱼。一旦明星被丑闻纠缠上，社会舆情无不会条件反射地把其代言的品牌推向风口浪尖，使得企业骑虎难下，稍微拿捏或把控不准，就会落得人财两空，无形资产的损失则更是无可估量。

　　昨天还跟竞争对手为这名明星争得你死我活，今天很可能就因为突发事件而唯恐避之不及。近年来，遭遇过这类危机的不仅有像耐克、雀巢、可口可乐一类翻手为云、覆手为雨的国际巨鳄，还有像凡客一类的刚刚起步、如履薄冰的新兴企业。明星出事后，企业到底该如何应对负面新闻对企业品牌管理的不利影响，企业又该如何选择自己的代言人以及管理和代言人的关系?南方日报本期特邀请多位专家对这一财富案例进行全面剖析，以期通过他们的专业诊断给企业提供参考意见和建议。

　　■案例回放

　　今年2月份，华裔美国人林书豪以落选球员身份，一跃成为尼克斯招牌球员，当其把在NBA创造的奇迹延续到七连胜时，立马在全球掀起了一阵“林疯狂”。其疯狂的表现吸引着国内外赞助商纷至沓来。

　　早在2010年8月，耐克就与林书豪签下3年合同，目前已跟他成功续约。不久前，林书豪和沃尔沃汽车公司签约……据《福布斯》杂志估算，林书豪目前的个人市场价值已飙升至1400万美元，,和科比·布莱恩特不相上下。国内运动品牌对林书豪的争夺战也随之打响，乔丹、匹克、李宁等国内企业纷纷想把林书豪作为形象代言人纳入麾下，某知名国内食品公司也传闻将与林达成千万美元的合同。

　　然而4月份，因左膝半月板撕裂修复手术，林书豪一直休战到今，使得纽约输掉了多场关键比赛。而日前公布的最新伤情显示，他还必须休息三至四周才能正常运动。有人担心，这则负面消息会否损害到其代言品牌的利益，从而影响代言人本身的商业价值。

　　事实上，因代言人伤痛、表现不稳定或丑闻等突发事件而影响代言品牌营销管理的风波在商海浪潮中并不少见。近期，受韩寒代笔门的影响，以百万甚至千万广告代言费签下这名文坛明星和青年偶像的一批商家最近也“有点烦”，在众多出版商、媒体人、娱乐明星、文化名人、专家学者和年轻读者的热情追捧和推波助澜下，韩寒身上累积的商业利益无可争议。面对来自网民一浪接一浪的质疑，以凡客为代表的一批跟韩寒正在保持代言广告合作关系的企业均表示要力挺韩寒。这种不顾质疑、逆势传播的处理方式，在公共关系和品牌管理专家面前所收获的评价却是有弹有赞。

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　　话题

　　如何看待明星对企业品牌建设的作用?

　　企业应该如何选择自己的形象/品牌代言人?

　　崔洪波：选择合适的形象代言人，无疑可起到四两拨千斤，快速创建品牌，提升品牌美誉度的关键作用，而一些国际品牌长期投资和使用品牌代言策略，更是为其品牌提升和获得消费者认同，获取了更高的品牌回报。

　　选择品牌代言人，关键要考虑的因素取决于品牌或产品的定位和目标客户群，与品牌代言人的拥护者(粉丝)的契合度。代言人的任务通常有两种：一种是产品代言，一种是品牌代言，产品代言的关键选择是，品牌代言人一定是品牌的使用者或者目标顾客群代言人，例如化妆品偏重于选择娱乐明星，表现其产品力，而体育用品通常选择体育运动明星表达自己与运动的高关联;而品牌代言人，最重要的是品牌的核心价值和理念，与代言人的个人品牌形象、气质和其拥护者的价值认同点的契合和吻合度。

　　陈致中：从企业文化的观点来看，企业品牌与企业文化是一外一内、互相映射的整体，而企业文化的宣传和推广往往需要“人格化”的作用，即利用某个知名人物的形象、故事和成就来作为推动企业文化、企业品牌建设的载体。人们想到微软就会想到比尔·盖茨，想到苹果就离不开乔布斯，想到惠普就会联想起当年休利特和帕卡德在车库里创业的传奇，都是企业文化宣传人格化的体现。因此，选择合适的代言人，将企业的品牌形象和代言人的形象建立联结，对于企业品牌资产的每一个方面——品牌知名度、忠诚度、知觉品质、品牌联想等，都是有好处的。

　　企业在选择代言人时，除了选择有名、形象正面的明星外，还需要考虑此人与企业品牌的属性合不合拍，这点恰好是许多国内企业所忽略的;例如体育明星代言球鞋、运动饮料很合适，但代言家电、快餐就未必适当了。

　　肖荣燊：企业聘请明星作为品牌或形象代言人，无非出于以下几种目的：一是，代表品牌符号：代言人自身特点代表品牌特质，让品牌的公众影响力更具体化;二是提高品牌知名度：利用代言人的知名度或者争议，迅速提高品牌的公众知名度;三是提高品牌可信度：代言人作为公众人物，公众对其信任度较高，通过代言人的推荐，起到意见领袖作用，提升品牌的商业价值。

　　选择代言人要在企业商业行为目的和代言人的价值二者之间寻得平衡;企业处于不同阶段及不同目的用不同的代言，并需要代言人的个性特点尽可能和品牌定位相似。如：运动品牌要表现活力，就不应该用比较柔弱的女性特点代言人;如化妆品品牌，就尽可能使用形象较好的代言人。

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　　如何评价林书豪和韩寒这类文体明星的商业价值?

　　决定其商业价值的因素主要有哪些?

　　崔洪波：与时尚娱乐明星不同，文体明星的背后通常是一种精神和价值观的胜利;无数品牌成功实践表明，选择文体明星的背后更多的是获取价值共振，使品牌所体现的品牌精神与文体明星所表现出来的气质和形象获取高度契合并共赢。因此，文体明星的关键商业价值在于积极进取获得成功的正向能量传递。

　　影响商业价值的主要因素，还是在于明星自身，有三个关键角度，分别是：专业成就(就是运动成就如获奖和公众荣誉)、个人品牌塑造(社会公众形象价值，例如慈善、义演等提升公众价值的社会责任活动曝光度)以及个人私生活。

　　其中专业成就是主要因素，这直接决定了代言人的商业价值。个人品牌塑造，这一点往往是个人品牌的保值因素非增值因素，这直接影响着文体明星个人品牌的美誉度，最终反馈就是粉丝的拥护程度。个人品牌背后的社会公众形象也通常是品牌企业主所看重的因素之一。个人私生活则是另一个不可控因素，也是负面风险的来源。

　　陈致中：正如目前对品牌价值还没有一套真正被广泛认可的估价体系一般，对于明星到底有多少商业价值，其实很难评估。我们一般说某体育明星有多少商业价值，往往是说他在一定时间内拿到了多少数额的广告代言、产品代言、活动代言等，但这其实更多地算是此人的“身价”或者说商业收益，因为赞助商都会在评估过明星代言对其销售额和品牌价值的影响后，才决定是否找他代言，因此明星的商业收益确实可以在一定程度上代表他所能带给相关企业的商业价值。尽管如此，要精确估算某人到底“值”多少钱、会涨跌多少，依然是非常困难的。

　　肖荣燊：代言人商业价值主要体现为几点：公众关注度、公众影响力、曝光率、身份地位符号、与品牌契合度等。

　　体育明星有典型的周期性特征，如奥运、亚运等运动赛事前后时期，公众关注度增加，随着代言人商业价值递增;赛事热度降低后，代言人价值也随着递减;并且，明星的成绩代表其社会认可度，当其获得特别优异成绩时，商业价值也倍增。林书豪是典型的体育明星，由于其成绩优异，迅速成为华人关注的热点，曝光率迅速提高，商业价值凸显;另外，作为华人在美国受公众关注，其身份地位符号有着典型的国际化符号，更容易被跨国品牌接纳，用于提升其他国际区域影响力。李娜、韩寒的情况也类似。

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　　当明星代言人面临伤痛、丑闻等危机，

　　企业应该如何应对避免不利?

　　崔洪波：一般情况下，企业选择的品牌代言人大多是公众人物或意见领袖，选择代言人，首先代表企业方(或赞助方)对代言人的个人品牌形象和社会价值表示认同。其次，企业方通常更看重的是代言人背后的支持者的力量。因此，代言人获得更好成绩会给企业品牌带来更高的形象溢价。同样，代言人自身的某些风险也可能会给企业的品牌管理带来更多的困扰和挑战，两者属于同等几率的不可测事件。

　　因此，对于成熟的企业和品牌而言，对代言人的“代言危机管理”已经是属于品牌管理的重要组成部分。

　　通常情况下，代言人出现意外情况，例如体育明星的伤痛退赛、明星的负面新闻甚至突然变故，都属于企业公共管理的范畴。尽管有各种约束，依然会有很多因客观不可抗力造成的“代言危机”，例如本案例中提到的林书豪因伤退赛等。在这种情况下，企业通常都会作出预案，根据“代言危机”的不同类型和程度，按照预案来调整品牌传播和沟通方案，在不影响公众利益的前提下，企业选择力挺代言人，关键时候对代言人的力挺和支持，本身就是一种积极的品牌态度，会对品牌产生至关重要的影响。

　　以本案例来说，林书豪的突然退赛应该是吉利等品牌企业在选择运动员代言时正常会考虑到的因素和范围，沃尔沃品牌选择林书豪代言，更多的是期望将品牌与林书豪的奋斗不息的运动精神气质与品牌理念进行对接，如果能够合理运用好，并非以取胜为核心价值和目标，林书豪在赛场证明了自己的强者地位，这已经契合了沃尔沃想传递和塑造的“以人为尊”的品牌理念。

　　陈致中：负面新闻的影响也要看事件的类型而定，像体育明星受伤这种事其实十分平常，而且无关道德，如果仅因为如此企业就不予支持甚至撤约，反而会使人对这家企业产生忘恩负义、落井下石等负面印象;如果表态力挺，能带给消费者更多正面的观感，对企业营销是有好处的。

　　相反，如果代言人面对的是道德、法律类的风险，企业就需要慎重处理了，因为公众对明星的道德表现是会以放大镜检视的，代言人的负面道德形象很容易影响到企业的道德形象，也就是美誉度，这是需要极力避免的。所以我们会看到当年陈冠希、阿娇“艳照门”出现后，所有他们代言的广告几乎一夜之间全部撤销;而现在国外一些企业往往在跟代言人签约时也会附加例外条款，如果代言人出现重大犯罪、道德丑闻时，合同会自动终止，企业有权要求赔偿。

　　代言人出现危机时企业的应对策略，我认为主要有消极和积极两种。消极策略就是减少或撤销广告，以及淡化事件影响，或者找新的代言人来取代旧人等。而积极策略就是主动出击，把危机转化为机遇，例如规划让出现丑闻的明星公开道歉、重建社会形象，或者找出负面消息中可以利用的正面元素，以新的广告诉求来重新设计代言策略，像前述NBA球星詹姆斯的新广告就是如此。

　　肖荣燊：出现代言人危机时，企业应尽可能中立客观，如果是原则性社会问题，尽快反应，如终止合作或沟通代言人作出正面反应等。但代言人危机尽可能体现在预防上，代言人的行为原则沟通，避免出现违背品牌价值的行为，筛选代言时充分评估代言的个性及行为特点，降低风险。

　　可以从企业选择代言人的3种目的来判断企业对于代言人出现问题时，是否应该逆势而挺之;如果代言人作为品牌符号用，当代言人出现一些不是非常原则性负面新闻，或与品牌个性并未背离时，品牌一般用力挺的方式对待，希望通过不断冲淡负面新闻的影响，延续代言人价值。另外，代言人一般会有一定粉丝群体，品牌的过度反应，会让其产生反感。例如：凌仕，品牌走比较性感、个性的路线，请陈冠希代言，是一种典型的品牌符号运用，甚至公众争议更能体现其品牌特点。韩寒代言凡客也是此种用途。

　　如果代言人只是作为提高知名度来用，希望通过短期比较热的公众人物来提高品牌知名度，这种情况下一般代言人出现负面新闻时，会较快调整代言策略，划清界限;或者部分走偏门，利用公众争议。比如，个别游戏品牌找苍井空、芙蓉姐姐等红人代言，就是次策略，代言人曝光率带动品牌曝光。