清明节将至，有不少市民去北京稻香村零号店排队买青团。中式糕点赋予每一个节气独有的味道，立春咬春卷，惊蛰春花酥，春分茉莉饼……

3月24日，位于朝外市场街26号的北京稻香村零号店（廿四节气馆）正式开业。这是北京稻香村开的第二家零号店，首家位于北京东四北大街152号。

从饽饽铺到零号店

早些年，北京人管点心叫“饽饽”，制售饽饽的地儿自然叫“饽饽铺”。其中，南货店专营南方风味糕点、糖果。

南方糕点精致软糯，油而不腻，被称作“细点”，苏式糕点是代表。苏州稻香村创始于1773年，在今观前街先设摊后开店。

清末民初，稻香村已驰誉全国。1895年，南京人郭玉生领着几个熟悉南味点心的师傅来到北京，用“稻香村”的名号开了一家“稻香村南货店”，选址在繁华的前门外观音寺。

不过，据苏州大学社会学院历史系教授李峰撰写的《老北京“稻香村”诸字号考辨》一文，“北京稻香村”与苏州的“稻香村”并无关联。

1984年1月，在北京东四北大街152号的北京稻香村南味食品店第一营业部整装开业，距离1926年的北京前门稻香村停业已有58年之久。

斗转星移，烟火依旧。2021年8月26日，也是在北京东四北大街152号，北京稻香村挂起了“零号店”的招牌，这个位置正是北京稻香村南味食品店第一营业部复业的原址，寓意“从零开始，从零出发”。

在清华大学文化经济研究院“老字号研究组”牵头人沈晔研究员看来，老字号在旧址上开设新店，是为消费者塑造了一个既能跨越过去又能连接现在的场景，“以产品和服务为依托，使用当下消费群体可以接受的沟通方式，可以把老字号品牌长期积淀的价值更精细地表现出来”。

据北京稻香村官方介绍，零号店是一个集民俗、美食、文化、城市记忆等多位一体的特色门店，定位为传统食品文化体验馆。店内设有文化展示区、烘焙体验区、现烤烘焙区、特色茶饮区和文创产品区。

近年来，为顺应消费形势变化，北京稻香村推出“一店一策”的创新经营发展战略，根据门店地理位置、文化背景、消费人群等不同特点，陆续打造了“零号店”“南城生活店”“东城食尚店”“西单拾味店”“朝阳时光店”“西城山水店”和“工厂店”等特色门店。

北京稻香村副总经理石艳表示，“作为试点项目，零号店是‘一店一策’里改造最彻底的。”

冲破质疑不断创新

2021年秋天，北京稻香村零号店甫一开业即登上城市热搜榜单，吸引不少年轻人前去排队“探店”。但质疑声也接踵而至，一些业内人士对其能否“长红”画上一个问号。

这样的担忧也不无道理。不少消费者发现，最近，曾红极一时的一些新中式点心店，门前变得冷清了许多。

而与之形成鲜明对比的是，一年多过去了，北京稻香村零号店不仅仍然保持着“网红”头衔，而且越来越火。

我们不禁要问，这家创新门店究竟做对了什么？

较之于传统零售，零号店这一零售新物种在服务品类、模式、技术上皆有创新。北京稻香村零号店项目负责人曹思源介绍说，零号店将描绘清代宫廷建筑文化和中国传统糕点文化的国画元素融入空间设计，并设置了一整面糕点文化展示墙。

与普通北京稻香村门店按斤称重的购买方式不同，零号店的糕点按个收费。“零号店改变了点心匣子的形式，以前堆得小一斤重的盒子变成了九宫格，恰到好处。”一位在北京稻香村零号店选购点心的市民告诉记者。

新奇与沉浸，是北京稻香村零号店带给消费者的感觉。在满满国潮风、宫廷风的店中，品尝半月形“眉毛肉饺”和现烤的糕点，再配上一杯京味茶饮，透过明亮的玻璃窗欣赏师傅现场制作糕点的全过程……在这里，顾客可以同时收获个性化和潮流化的消费体验。

继续深挖传统文化

“零号店新店旨在继续深入挖掘传统文化。”北京稻香村相关负责人表示，希望将京味糕点及其背后蕴含的文化与现代时尚潮流相结合，传播中国传统美食文化。

草蛇灰线，廿四节气馆的开设早有伏笔。通过请教营养学家、民俗专家以及征求消费者意见，北京稻香村将时令节气文化元素融入产品和品牌之中，于2009年推出符合自然养生及民俗传统、涵盖二十四节气的系列食品，并发布《廿四节气食品养生手册》。

从特色糕点到空间展陈，二十四节气的元素无处不在。在新零号店墙面的展示橱窗里，与春天相关的6个节气通过糕点模具演绎出来，立春是负冰而上的小鱼，惊蛰是桃花簇拥着的黄鹂，每一个节气模具中都能看到相应的物候特点。

新零号店还新增了炸制糕点。春夏季的玉兰酥、荷花酥现场炸制过程中会逐渐绽放。最火的当属一品烧饼，店内现炸现卖。传统糕点方面，创意十足的“点心殿”“玉玺糕”和“令牌酥”，让到店顾客忍不住拍照分享。

“最近一两年，资本大规模入局带火了中式点心赛道。但缺乏文化根基的快速扩张，也带来同质化严重、长期发展乏力的弊病，消费者开始觉得超长排队不值得，新资本的进入也渐渐趋于理性。”业内人士分析指出，北京稻香村零号店的“长红”，靠的是持续不断的创新力和产品力。

商务部副部长盛秋平指出，老字号的创新应当是传承弘扬中华优秀传统文化的创新，是对标先进理念、顺应市场机制的创新，是符合企业长期规划、取得市场普遍认同的创新。只有定准群众认同、市场认可的“调子”，才能找到守正创新的“路子”，实现长期发展。