与许多其他公司一样，由于冠状病毒疫情，可口可乐一直在精简SKUs，专注于其最大、成熟和值得信赖的品牌。但创新仍将是关键。创新的执行方式将以一种不同的、更具选择性和纪律性的方式进行。

1 回到大品牌

在疫情期间，消费者不再多花时间寻找新的和不同的东西。相反，他们在寻找他们知道和信任的东西。

因此，可口可乐一直在重塑其创新渠道，消除较小项目的长尾效应，并将资源分配给规模更小、可扩展性更强、相关性更强的解决方案。

虽然这通常意味着专注于大品牌，但仍有创新的空间。可口可乐AHA苏打水就是一个例子，它是今年3月在美国上市的一款新产品，时值在疫情蔓延之际。这是一个新创新的例子，尽管更广泛的趋势是向知名品牌靠拢，但它仍表现良好。

2 探索者品牌和挑战者品牌

探索者品牌指的是那些“具有创业的胆大精神，并且有能力在他们还不是领导者品牌时扰乱市场的品牌”——比如Honest Tea和Powerade。挑战者品牌是那些拥有“马拉松运动员般的耐力”的品牌，随着时间的推移，这些品牌能够在特定市场上扩大竞争优势。领导者品牌都是知名的大品牌，比如可口可乐的旗舰品牌。

可口可乐首席财务官兼执行副总裁John Murphy认为，更有结构、更有纪律的创新将是疫情期间最大的变化。

他在本月德意志银行全球消费者大会上表示：“首先，我认为不会改变的一点是，创新将继续是未来增长的一个来源。其次，我认为不应该停止我们正在进行的实验，但我认为，现在是时候以一种更有纪律的方式来做这件事了。所以有更多可扩展的计划可以在多个市场以更快的速度推出，这是一个更有特色的领域。”

“我不认为探索者品牌或挑战者品牌的概念会消失，但我确实认为从我们过去几年所做的事情中吸取教训是重要的。而现实是，让一个探索者品牌成为领导者品牌要难得多，我想很多时候我们都愿意承认这一点。”

“因此，我认为我们需要，而且我们正在变得更加自律，做出更严厉的决定来削减开支。而我们允许那些有机会成长的公司得到他们应该得到的关注。”

3 挑选一个好创新的三个技巧

那么，你如何挑选出一个好的创新呢?

Murphy说，首先，要从消费者那里获得引导。但鉴于此次疫情的史无前例性质，它就显得更为重要了。

“保持以消费者为中心，与消费者保持密切关系，了解消费者在危机中如何适应和行为，以及哪些行为是短期行为，哪些是长期行为，这些都非常重要。”

“在户外渠道构建无触控解决方案是我们需要抓住的一个巨大机遇。在功能性领域将会出现一些新的动机，我们需要更快地将这些动机引入我们的投资组合。这可能包括识别新的消费者需求或欲望。非常重要的是要适应消费者的变化和发展。”

例如，在澳大利亚和新西兰，可口可乐自动售货机已经开始接受比特币，以减少消费者与机器直接联系。

其次，请记住，不同的市场处于疫情的不同阶段。Murphy说:“我认为，与当地市场保持紧密联系非常重要。”

第三，要灵活，能够随发展而变化。他补充说:“今年的计划已经改变了，我认为，我们做出了巨大努力，重新思考在不同阶段如何运作。因此，在封锁期间，我们暂停了大量投资，因为我们首先认为，这不会产生巨大回报。其次，我认为我们没有必要在这个阶段取得我们需要的进展。”

“但这并不是说，随着我们进入今年下半年和2021年，这不是一个更长期的前景。我们现在非常关注建立正确的投资水平、投资组合和跨市场的优先次序所需要的关键。这是我们在接下来的一年里会进一步讨论的问题。”

4 冠状病毒对两个可口可乐品牌的影响

AHA：AHA气泡水于2020年3月在北美推出。Murphy表示:“AHA在美国的表现非常好。在这种背景下，以零售美元计算，它是4月份增长最快的前15名品牌。在本季度剩余时间里，它继续展现出强劲势头。这是一个良好的可扩展创新的例子，一个可以在全世界产生共鸣的主张。”

Costa咖啡:可口可乐去年收购了世界第二大咖啡连锁品牌Costa。“我们在英国Costa的零售业务在第二季度大部分时间都关闭了，Express虽然做得不错，但由于当地的货架限制，有一些有限的增长。因此，我们预计这一业务将受到挑战。”但是可口可乐上个月推出了一系列新的Costa咖啡产品。

5 长期项目

早在2018年，可口可乐就决定加快清除“僵尸产品”，对这家饮料巨头而言，“僵尸”就是无论公司什么意图、如何努力，在过去三年都没有出现增长的产品。

清除“僵尸产品”在疫情之下只会加剧:它不仅切断了正在消耗资源的项目，而且还意味着从原料供应商到零售商的所有各方都能从简化的供应链中获益。

当然，诀窍在于在“砍掉枯木”和确定下一个价值10亿美元的品牌之间找到正确的平衡。

Murphy说:“回顾过去几年，我们看到投资组合出现了巨大的扩张，其中很多是好的，有很多尝试，也有很多学习，但通道变得相当繁忙和堵塞。因此，我们启动了一项计划，以精简我们的品牌组合，并重新考虑创新渠道中主动权的优先次序。正如我们所说，这项工作正在加速进行，所以我认为我们有机会削减一些投资组合中的市场数量。”

“关于创新通道,因为我们能更好地平衡跨多个市场的计划，所以最终能够创造最大价值,但同时保持创业精神,留在当地，继续建立和培育最终能够扩大规模的计划。”