品牌建设是生产者和消费者共同的追求，是供给侧和需求侧升级的方向，是企业乃至国家综合竞争力的重要体现。2014年5月10日，习近平总书记提出“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”；李克强总理也在政府工作报告中多次强调要打造中国知名自主品牌。

为引领有品位的消费，助力民族品牌发展，新华社民族品牌工程办公室、中国品牌建设促进会和中国国家品牌网共同举办“5·10中国品牌日消费节”。品牌日消费节旨在发展品牌经济，为品牌引流，为经济助力，为增长谋发展，要求以新发展理念为指导，推动产业结构调整，促进经济转型升级，为实现中华民族伟大复兴的中国梦奠定更加坚实的基础。

加强品牌建设，有利于推动中国由经济大国向经济强国转变；有利于满足人们更高层次物质文化需求；有利于弘扬中华文化，提升中国形象。在互联网时代经济全球化的背景下，以世界为大目标的中国品牌正在稳步踏出国门，走进国际市场。无论是传统的、现代的还是新兴的，面对互联网时代的阵阵浪潮，品牌需要对自己提出更多的问题：是为品牌贴上顺应年轻潮流的社交属性以便吐故纳新？还是坚持品牌调性融合新消费、新营销的形式拥抱Z世代消费者？中国品牌只有在全新的时代浪潮下找对自己的发展路子，才能真正抓住机遇，迎接挑战。

企业在打造品牌的过程中，营销是关键的一环。为此，中国国家品牌网此次邀请到品牌专家王高博士，针对中国企业面临的抉择问题，进行了垂直分析和解答。

王高博士：中欧国际工商学院市场营销学教授、宝钢市场营销学教席教授、副教务长、首席营销官（CMO）课程主任、全球CEO课程、智慧医疗创业课程联席课程主任，主要为EMBA项目讲授营销管理和战略模拟，为EED各种不同的项目，如CEO项目、首席营销官（CMO）项目、总经理项目(AMP)、企业成长项目、公司定制项目等讲授各种不同方面的课程。

王高博士：品牌是营销服务的核心目标之一，营销一方面是帮助企业获得客户，实现更高的销售，拉动客户，另外把品牌打造成对客户和市场有吸引力的标识和系统，品牌本来就是营销的核心工作之一。营销和品牌不是对立的，不是非此即彼的关系。

处理好品牌和营销之间的关系，强化品牌营销的意识和措施，在今天的中国变得越来越重要。首先，我们来看中国市场的发展过程。从改革开放以后，国家经济总量增长特别快，普通百姓的收入水平也在持续快速提升，可支配收入越来越多，导致国内的需求市场越来越庞大。在众多消费产品品类或行业里面，中国已经是世界上最庞大的国家市场。这些年，中国在国际市场里面扮演着制造基地的角色，随着中国经济的发展和百姓购买能力的提升，企业的产品在品质上的不断提升，销售额也在上涨。这个过程中有两个最大的驱动力，一是我国消费者的需求增长快速，一是基础设施建设的快速发展带来的商品广泛覆盖。高铁、公路和机场使整个城镇甚至连乡村都能得到覆盖连接，商品能够几乎有效地覆盖到各个角落的中国消费者，给经济带来了一波增长。

其次，中国企业真的能把东西卖得好，品牌是起到作用的，但目前阶段销售增长的主要驱动力是价格。对于渗透广泛的电商而言，价格是主导的，企业用价格优势覆盖到更多人是好事。可现在大多企业面临一个挑战：如果成本不变，但价格低廉，就降低了企业的利润空间，虽然规模扩大，但是单位利润降低，对企业长远发展有不利的影响，这不见得是企业最希望看到的。

综合看中国的供求关系，我国企业面临的另一个挑战是供给显著大于需求，市场越来越饱和。我们对中国十三亿多的消费者做到了有效覆盖，所以需求增长空间不大。在看供给侧，参与竞争的对手越来越多，产品的差异化太小。产品同质化会加剧企业的价格战，这会使企业的盈利空间压缩，市场增长的空间变小。目前的品牌商面临两方面的压力，一方面是需求端趋于饱和，一方面是供给端供大于求，同质化竞争越来越激烈，导致企业对产品的价格过度依赖，对渠道更加依赖，这也是解释了阿里和京东如此强势的一部分原因，因为距离客户近就可以“挟消费者以令供应商”。在这样的大背景下，品牌商的出路就是提高自己的话语权，提高自己的博弈砝码，其中最核心的就是要打造品牌，提升品牌在市场号召力，减小对渠道商的依赖度，自己去掌握自己的命运。企业如果不把自己的品牌做强，有没有成本优势，将不得不面临悲哀的结果。

需求也是动态变化的，这些年来我们的生活品质确实提高很多，中国消费者不仅在意价格，也越来越在意品质和个性。对于中国品牌，这既是挑战，也是机遇。一个品牌通吃的概率越来越小了，品牌必须要做非常明确的目标人群的筛选，聚焦自己的目标人群，要有非常清晰的差异化品牌特色。如果企业能做到这一点，在中国市场有自己的号召力，掌握自己命运的能力变强，其市场绩效自然也会提高。

王高博士：直播带货看起来很热闹，但不一定能给企业带来可盈利的销售规模。直播流量是企业需要考虑的第一大问题，我相信流量需要花费很大的努力和时间进行积累，企业需要进行一些投资，流量不会不请自来。如果企业没有办法做起流量来，带货就比较难。目前传统企业、高端品牌或者老字号对电商直播有些水土不服，最主要的问题就是没有突破流量的问题。

企业要想做直播不能盲目投入，要关注到目标顾客的消费习惯。如果客户将越来越多的时间花在抖音或者今日头条上，企业就要去拥抱，因为传统媒体没有办法影响到目标顾客。如果消费者关注的是直播或短视频，那么品牌就要考虑通过直播或者短视频的方式来传播自己，从而影响客户，创造品牌认知。如果已经明确目标客户会花很多时间在看直播，企业就需要规划如何做直播，那么品牌要问的问题是“自己来做，还是找第三方来做？”同时，也要思考投入的资源能够带来多大的客流量。如果第三方做投入产出更好，可以考虑第三方；如果企业的老板或者员工可以包装成一个网红，能自带流量，或者企业自身能进行导流，使其有相当大的影响力和说服力，自己做也未尝不可。但是企业要综合衡量，直播火爆不是一蹴而就的，投入和产出不一定成正比。

除此之外，企业还需要意识到，直播带货未必是做销售的最佳选择。企业在用直播带货的时候，一定要想清楚自己的目标。如果目标是可盈利的销售，直播带货已经不太容易实现这个目标，直播带货成本高，头部网红有很贵的坑位费，还要按照企业销售比例的10%~30%提佣金。其实直播带货更多可以帮助企业做品牌广告和做客户管理的工作。从品牌角度看，新品上市时直播带货是一个不错的选择，新品上市要有第一波种子客户，在他们体验之后，品牌才有机会走上快速销售、快速增长的曲线。其次，向粉丝做品牌推广，把直播带货的全部费用作为就作为品牌推广费用对待，当非常多的受众喜欢上企业品牌，品牌内容还有二次、三次传播的机会。从品牌打造和推广的角度，直播带货的目标就不是销售，而是品牌推广，而且在这过程中，品牌的客户群也可以再去拓展。从客户角度看，直播可以帮助企业拉新客户，也可以帮助其产品在现有客户心智中种草。

王高博士：中国的品牌在国内和国外推广的重点不一样，衡量品牌的三个维度是：知名度、美誉度和忠诚度。在国内，中国很多品牌的知名度不是大的挑战，企业的挑战更多是在美誉度和忠诚度上，这是关于打造品牌内涵的问题，塑造品牌内涵要明确自己的品牌是什么，这代表品牌的差异化问题，以便提供给客户选择的理由，只有客户喜欢又重复购买的品牌才是强势品牌。

对于国内市场来说，已经有一定影响力的品牌美誉度可以考虑两个方面，一个是鲜明打造产品层面，理性的分析核心优势，提升产品个性和竞争力，经得起市场考验。不仅如此，企业还要打造品牌和客户的情感链接，搭建情感诉求。目前，像耐克、可口可乐等高端品牌，已经不仅仅在强调产品，而是更多强调情感诉求。国内品牌在国内市场有时候会走进品牌调性和定位经常改变的误区。做品牌是长期的工程，执行的过程中需要重视一致性和持久性，企业要明确目标市场，清晰品牌内涵，掌握理性和感性的诉求，然后持久的坚持。

在海外市场，品牌出海的早期，应该更多关注产品层面、性能层面和价格层面。国内的品牌在国际上知名度相对不够，“一带一路”政策给企业创造了借力的条件，让国内品牌有机会接触到其它新兴市场。对于成熟的行业，比如家电和手机，国内品牌在硬件上并没有明显劣势，但在品牌打造上有很多短板。在海外，品牌面临的消费者心态和认知基础与国内不同，国外消费者对国际大品牌的认知会更强，相比之下，中国品牌的知名度不够。中国企业首先要慢慢扎根，提高品牌认知。在做认知的时候，企业的品牌内涵里要加上美誉度，强调的重点应该是产品的理性诉求。另外，和跨国公司的品牌相比，国内品牌还要关注到价格，要讲品质特性，也要讲性价比。如果产品的市场渗透度已经比较高，市场份额也比较高，那么品牌的知名度也会慢慢提升。在此基础上，企业再走向情感诉求。