产品贵在质量，品牌贵在传播。当企业品牌理念清楚之后，就要思考如何通过品牌传播让更多客户和利益相关者能够接受到品牌信息。这个传播过程可以是高效、有序、可监测、可评估的，而打开神秘钥匙的核心就在于品牌传播体系。

　　然而，笔者常年给央企提供品牌咨询，发现有些央企在品牌传播方面毫无章法，仅仅靠每年经过一定的策划，推出一系列主题活动，在有限的渠道做一些广告，在自己可以掌控的媒体进行些内容发布，每年把品牌预算花出去，这个品牌传播工作就算结束了。

　　这种做法，我称之为“交差式品牌传播”，甚至是为了传播而传播。它的最终结果很可能是该做的都做了，但是效果却差强人意。如果要想做到结果导向，让传播指向性清晰，就必须建立品牌传播体系。

　　品牌传播体系的构成

　　传播的相关工作一点也不复杂，简单总结，一个品牌在传播方面最应该关注的三块内容是：传播的内容+传播的渠道+传播的策略。

　　传播内容是指传播什么，即什么样的内容最能打动想打动的人。这要求传播内容要有针对性，因为品牌站在企业层面是面向顾客做出的独特价值承诺，站在顾客层面是综合印象的总和。这就要求企业所传播的内容必须和受众相称。如果内容不是面向顾客做出的，那自然无法给顾客建立印象，形成烙印，品牌就不会形成。

　　传播渠道是指企业品牌形象传递到目标受众中所使用的途径。需要明确的是，这里谈到的传播渠道不仅仅指广告的发布途径，还包括公司其他各类形式信息(如日常交流活动、企业开放日和公益活动等等)的发布途径。

　　传播的策略是指企业怎么传播，一方面要建立传播内容和传播渠道的有效对应关系;另外一方面要构想用什么样的方式最能够接触到想打动的人并且成本最优、印象最深。这个环节最关键的还是创意，即如何让品牌的传播行为插上创意的翅膀，快速让品牌被受众感知。

　　央企品牌传播的内容

　　那么对于央企而言，什么样的内容适合进行传播呢?众所周知，央企多为集团企业，旗下业务多、分子公司多、相关产品或服务品牌多。所以，传播内容肯定不会像单一产品品牌或者消费品品牌那样简单。

　　笔者认为央企可以在以下内容环节重点传播，一方面是品牌理念的内容，比如品牌愿景、定位、核心价值、口号、故事、形象描述、品牌产品等等;另外一方面是与央企业务发展相关的内容，比如央企项目签单、重大奖项、领导讲话、企业活动、企业文化相关内容、优秀案例、重要科研或创新成果、企业重大新闻、行业重要事件解读等等。

　　当然，不同企业的内容会有所侧重。以下是笔者为某央企传播内容设立的结构，以及每年在内容环节品牌各方面内容投入所占的比重。每个企业要善于对自己的传播内容进行梳理和规划。