来源：《新营销》
编辑：编辑部
时间：2012/8/30 0:00:00
梳着标志性的“花轮头”，穿着橙红色T恤的阿迪达斯大中华区执行总裁高嘉礼(Colin Currie)步伐轻快地走进采访室，看得出来他心情不错，阿迪达斯赞助的西班牙队今年接连赢得了世界杯和欧洲杯冠军。
“Oh, I remember you!”他一边和我握手一边笑着说。我们已经不是第一次见面，今年年初在上海，阿迪达斯在中国的第二家品牌中心发布时我们曾就阿迪达斯的“通向2015”战略交流过。他的记忆力非常好，眼睛熠熠发光，在国内外体育大部分品牌被库存魔爪攫住喉咙的时刻，阿迪达斯表现得不是一般的好。
2012年一季度，阿迪达斯全球销售增长14%，中国区增长则达到26%。“增幅非常惊人。”高嘉礼情不自禁地点着头说。
“就运动品类而言，一些中国品牌正面临一系列挑战，无论是业务还是品牌都遭受了一些挫折。但相反，我们的品牌却越来越强，越来越有竞争力，我们单个核心的品牌，一是运动表现系列，是运动员喜闻乐见的产品;二是三叶草系列，主打时尚风潮;三是NEO系列，是针对中小型城市中端市场的休闲产品，三个系列都发展得非常棒。不同的调查机构发布的调查结果显示，我们的品牌知名度和品牌资产，都有显著提升。”
高嘉礼认为，阿迪达斯之所以保持了高速增长，主要有以下几个原因：“首先，得益于经济环境，在一个良好的经济环境中，我们的多项业务都得到了极大的驱动。其次，市场上消费者信心十足，购买力旺盛，我们的渠道库存非常低。而且我们的渠道商通常会在第一季度前完成大量的采购，因为中国新年恰好处在第一季度，在新年购买新衣服、新鞋是中国传统的习惯，众多厂商也习惯于在这个时间段进行打折促销，导致经销商在第一季度之前订货量很大，这是我们能在第一季度保持优势的基础。”他表示，在今年的后三个季度，阿迪达斯会尽量保持两位数增长。
体育赞助不能靠运气
有一个笑话是这么说的——赶考之前，贫寒书生夜宿大宅墙外，被府中小姐邀请进去歇脚，并且赠送盘缠银两。第二天，两人依依惜别。书生说：“等我。”待书生远去，丫环问小姐：“你相信他会考中吗?”小姐说：“这么多书生，总有一个会中的。”
说这个笑话，并不是揶揄那些在比赛前豪掷千金押宝运动员、运动队的企业。然而，对于大型赛事来说，赞助费绝对不是一笔小数目，而且仅仅是豪门盛宴的一张入场券而已。那么，阿迪达斯赞助西班牙，仅仅是运气吗?
当然不是。
高嘉礼认为，在投资之前进行可行性研究是非常关键的。“其实对于任何一项业务都是如此，比如体育营销的赞助，要求你对一个团队进行深入分析，观察他们近期的表现，观察他们的士气，甚至个别球员有可能成为团队的风险因素。此外，还要观察一个团队过去一段时间表现的趋势。所有的关键点都要考虑。而且，考虑问题不能太着眼于现在，赞助一项赛事和一个团队要着眼于长期考虑，而不是短期利益。因此，很多变量要考虑。在做出决定之前，要进行可行性研究。归根到底你要了解市场，了解消费者，再根据你的可行性研究结果做出判断，决定要不要投入。”
开展营销活动的基调
伦敦奥运会的官方赞助商是阿迪达斯(英国)，“他们会做很多活动，我们的直接赞助活动要少一些。但是阿迪达斯(英国)做的活动具有全球影响力，会整体提升阿迪达斯的品牌资产，”高嘉礼不认为阿迪达斯(中国)只能获得“有限的”奥运资源。
他认为，阿迪达斯(中国)可以发挥的空间还是很大的。
比如，阿迪达斯(中国)赞助中国体育团队和运动员。“我们赞助了中国一个非常著名的拳击运动员，他有望卫冕冠军。我们还赞助了跆拳道卫冕冠军，以及中国排球队。”
“我们在中国开展营销活动的方法和理念有以下几点：首先，我们大力支持深受中国人欢迎的篮球，这是很多青少年非常喜爱的运动。比如，我们邀请NBA球队今年10月到中国打比赛。我们邀请NBA著名球星到中国基层做一些活动，比如到学校互动。”
“其次是跑步。我们发现中国人越来越喜欢跑步了，几乎兴起一股跑步热潮。当然现在北京太热了，在外面跑吃不消。但是到10月份秋高气爽的时候，我们将举行第三届北京国际马拉松比赛，吸引3～4万名运动员参赛。我认为我们的赞助契合了中国人通过跑步提高自己健康水平、改善自己生活的需求。”
“此外，足球也越来越受人欢迎。过去30年来，我们一直支持中国足协，未来仍将支持。同时，我们开展了一系列基层足球活动，让中国小朋友和基层民众更多地参与到足球运动中。其实，我们就是根据中国消费者喜欢的体育运动开展营销活动，然后根据每一年的计划有所改变。”
对于赛事赞助选择，高嘉礼说，阿迪达斯有自己的评估体系和标准。
“首先，我们观察某项赛事是不是受到消费者广泛关注，它的受众与我们的目标客户是否吻合。其次，我们把投资与当前的工作重点进行比较，如果认为投资是值得的，就进一步考虑。在进一步的考虑时，我们主要观察某个运动员、运动队以及赛事，是不是与我们的品牌相符，或者与我们的品牌未来发展方向相符，然后根据评价体系和标准做出赞助决定，而且我们的决策是融合到年度计划中的。归根到底，我们希望赞助活动能够为阿迪达斯品牌增添价值。”
消费需求是营销的基础
对于中国运动品牌难以摆脱的库存难题，高嘉礼说：“我在报纸上看到了它们面临的挑战，比如库存问题。我无法评论竞争对手。但目前阿迪达斯(中国)不存在库存问题。”
在回答阿迪达斯是如何解决库存问题时，高嘉礼说：“首先，我们在中国市场发展的首要战略是塑造和提升阿迪达斯品牌，使阿迪达斯品牌无限接近消费者，从理智和情感上都赢得消费者青睐。‘通向2015’战略以及其中的15个模块都是为了实现这一目标。”
“其次，给消费者提供他们想要的东西。我们通过恰当的渠道、在恰当的地方，为消费者提供他们正好想要的产品和服务。我们在中国有三大系列，有专注于运动表现的功能性产品，那些想获得理想的体育比赛成绩，或者想通过运动获得快乐的消费者，可以选用这一系列产品。如果消费者想晚上去卡拉OK唱歌，喝点小酒，或者与朋友一起享受夜晚的美好时光，可以选择我们经典的三叶草系列，它是更注重生活品质、时尚的品牌。中国中小城市，那些更年轻的消费者，他们身着休闲衫工作，或者享受闲暇生活，可以购买我们的NEO系列产品。我们在中国市场上的三个系列恰好满足了不同需要的消费者。”
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“最后，要把库存保持在健康的水平。在一个强大品牌的支持下，如果你在恰当的地方，以恰当的价格，提供消费者喜闻乐见的产品，他们自然会购买你的产品。我们特别强调一个概念，叫做‘钱包份额’，也就是我们希望消费者口袋里用于购买鞋、衣服的预算中，有多大一块用来购买阿迪达斯的产品，而不是买竞争对手的产品。在这个过程中，分析数据非常关键。现在，我们每天收集阿迪达斯75%～80%门店的销售数据。我们根据销售数据，针对每家门店、每件产品进行详细的分析和比较，了解当季产品最好卖的是什么，消费者想要的是什么样的产品。阅读、分析数据是至关重要的。比如某款T恤卖得非常好，在下一季生产时，我们就会加大开发这种款式T恤的力度，进行不同的设计和增加色系，然后告诉经销商这是上季非常好卖的产品，建议他们多进货。这样就可以有的放矢，通过数据分析消费者喜欢什么，开发产品，提供给他们。”
高嘉礼说，除了以上三点，还有至关重要的一点是阿迪达斯的创新能力。“我们的全球总部不断推陈出新，推出创新的技术和产品，创造需求，引领市场。”
体系化的市场需求响应能力
控制库存的前提是准确预测市场需求，但是如今消费需求变化越来越快，产品的生命周期越来越短，企业应该如何应对市场变化?
高嘉礼承认，中国消费者对潮流的追赶比其他市场要快得多。“所以我们要尽可能贴近消费者，了解他们的喜好和需求，和他们共同成长。他们的口味有了变化，我们可以和他们一起变化。”
要贴近消费者做出预测，关键仍然是数据分析。“2012年春夏季基本上结束了，我们的数据库收集了5~6年春夏季销售数据，现在就可以基于过去几年的数据对2013年春夏季推什么样的款式做出预测。通过一定的推演，根据过去的数据，我们预测未来6个月最可能受到消费者欢迎的衣服是什么样子，2013年春夏季应该推出什么样的产品，基本上就胸有成竹了。”
除了通过数据分析对消费趋势做出判断，阿迪达斯还采取定性的调研方法。“我们对现状进行分析，与明星、有影响力的时尚达人、意见领袖等进行沟通，询问他们对流行趋势的看法，把他们的意见纳入我们的产品开发计划中。”
“同时，我们通过市场调查，和普通消费者沟通。比如，我们发放调查问卷，询问消费者喜欢什么样的款式、什么类型的产品、哪种运动方式，把这些信息纳入我们的品类开发计划中。”
高嘉礼认为，现在一个款式在市场上停留的时间很短，所以快速的开发研制能力是非常关键的。“我们要让新产品上市的时间尽可能缩短。比如，西班牙队赢得欧洲杯冠军后，我们迅速推出带有西班牙队获胜标志的T恤，受到消费者欢迎。经过多年锤炼，现在我们拥有快速研发能力，一个新品从设计到上市的时间非常短。”
快速研发对供应链的响应速度提出了很高的要求。阿迪达斯“通向2015”战略，其中一个模块就是改进端到端的运输流程。“如果要更贴近市场，要怎样调整供应链?只有在反复思考现有的作业模式的基础上不断改进，才能适应市场变化。”
渠道下沉挖掘市场潜力
目前，耐克和阿迪达斯正在将部分产品的生产及采购业务从中国转移出去。中国面临转型期的痛苦，成本优势渐失，经济增速放缓。
但是高嘉礼认为，运动品牌在中国还有巨大的潜力可挖。“特别是中小城市有很大的机会。去年我们按照完成了既定的计划，在中小城市新开1000家门店。今年，按照我们的计划，要在年底前再开600家门店。”
高嘉礼说，今年新开的门店中大约有300~350家店开在小型城市。在这些城市，阿迪达斯的竞争对手已经盘踞了多年。
“我们要研究竞争对手为什么到那里开店，那里有什么吸引力。我们相信，从中长期来看，中国经济会保持健康发展的态势。尤其是低线城市，人们的收入越来越高，他们需要购买高端国际品牌服饰，我们应该跟随他们的需要，到他们的身边开店。”
阿迪达斯今年计划新开的600家门店，二分之一开在小型城市，另外二分之一绝大部分开在二、三线城市。“我们有总体规划，现在重点是二、三线城市，将来会更多关注更小的城市，主要是西部、西北部。东部和南部我们也关注，但是现在东部、南部开店的步伐已经放慢了。”
2008年北京奥运会之后，由于乐观估计奥运效应对市场拉动，以及经济危机爆发，很多运动品牌承受着巨大的压力，阿迪达斯也不例外。“我们及时调整策略，并且学会了如何更好地与经销商合作，更好地服务他们。除了‘通向2015’战略和数据挖掘，我们推出了一个提高授信额度的项目。所有这些都是基于一个理念：与我们的经销商伙伴双赢。我们的所有项目都将经销商的需要和发展列入考虑范畴。”
目前，阿迪达斯在二、三线城市的大部分门店都是经销商开设的。“在二、三线城市，以及更小的城市，经销商除了自己开店，还要扮演批发商的角色。因为四、五线城市的小店，大部分都是夫妻店，规模非常小，所以我们就做了很多工作帮助批发商和代理商。比如，我们给他们提供了很多工具和指南手册，帮助他们更好地发展和盈利，帮助他们更好地发展他们的客户，也就是更低一级的经销商。”高嘉礼说。
这些低线城市的批发商手中的门店数量非常少，平均一个经销商拥有1.5家门店。“我们希望能够给他们提供更好的支持，让他们扩大规模，发展更多的经销商，能够长期盈利。”
“中国运动品类还有很大的增长机会，其中三分之二来自于低线城市，不仅仅是二、三线城市。2015年以后，我相信增长的机会主要来自于四线、五线，甚至六线城市。要在这些城市发展，很显然我们一定要很好地与当地的批发商和他们的经销商合作，与他们建立牢固的网络和伙伴关系，我们才能成功。” (作者: 周再宇) | |