由大连市国资委、大连市企业经理人联合会与和讯网共同组织的“企业舆情危机与解决之道”专题培训班于2012年3月23日在大连举办。大连市国资委高发清部长、市企业经理人联合会韩树利会长、和讯网首席运营观陈剑峰先生、和讯网华北区总经理赵芳女士等领导出席。上市公司市值管理研究中心理事长、北京鹿苑天闻公司董事长施光耀先生在会议中表示，当今时代的国有企业已经与现代企业传播与危机公关息息相关。

　　以下是文字实录：

　　施光耀：有关舆情危机与它的解决之道，尤其是“舆情危机”这个东西，这段时间以来是相当热门的，这方面的论著应该说也是比较多的，在书店里面能找到舆情危机的真诚原则、第一时间原则等等的。

　　今天向大家汇报的是，我自己的一点感受。昨天晚上到了大连以后，在飞机上看了一张报纸，有一个案例启发了我，然后我把我的一些感想给大家做第一时间的交流，跟书本上的东西可能会有些出入，但是这是我的感想。

　　我汇报的题目是《舆情危机管理进入了专业化的新时代》。咱们这次会议的主题叫“企业的舆情危机与解决之道”。要探讨这个问题，第一个我们需要先知道“舆情危机到底是什么?”针对这个问题，恐怕不同的人会有不同的解答。

　　如果说要由双汇集团的人来回答的话，他的人肯定回答是，舆情危机就等于“财富的毁灭器”。为什么这么讲呢?因为去年3月份，双汇非常不幸的登上了央视315那个节目，曝出了双汇在河南洛河一个加工厂里面用了瘦肉精，这个消息一曝出，且不说给企业的管理带来了什么问题，给企业产品的市场销售带来了什么问题，都不说;就说双汇旗下有一家双汇发展(000895,股吧)的上市公司，这家公司的股票在当天3月15号，央视节目播出的当天大幅度的下跌，第二天公司申请紧急停牌，停了一个月，这支股票从86.6元跌到了56.2元。所以，双汇的董事长在员工大会上总结这次危机的时候，他说，我们的财富就因为这个东西流失了许多。

　　如果让著名运动品牌制造商乔丹来回答的话，我相信他们一定会回答，是IPO上市进程的阻力。乔丹体育当时正准备发行股票的时候，在今年2月份，2月21号突然杀出来一个美国乔丹，说要起诉乔丹体育，你盗用我的商标，你的商标当中把我23号去注册了，把我的两个儿子名字注册了等等，所以要告他。这么一告不要紧，23号真的在上海的中级人民法院受理了乔丹体育的诉状。虽然到现在为止，这个诉状到底会怎么样的走向、到底乔丹体育是赢还是输，因为乔丹体育说了，去年秋天公告的招股说明书里面明确说，我这个知识产权是完整的，为什么呢?因为我们这家公司跟美国的乔丹没有任何关系，因为我这个商标从2002年注册到今天为止，没有一个人来主张过这个商标，所以他说我的商标是完整的。但是美国乔丹也说了，你这个商标的形状就是我投球的形状，你的23号就是我的23号。到底怎么判?现在还不知道，但是媒体已经有评价了，我们来看一下工人日报的评价，它说“尽管有关专家分析，未来的官司结果很难预测。但是不论结果如何，乔丹体育都将面临一个必输的结果。”输的第一个是输在上市进程会受阻，从而打破其既定的发展战略，有可能引发资金链的危机。为什么这么推论呢?因为新股发行上市的过程当中有明确的规定，如果官司缠身的，先要把官司打明白才能进一步的推动新股发行的进程。所以，乔丹体育来说，如果这场官司晚了一个月、两个月，也许它已经上市了;但是今天来说，就不一定了。

　　舆情危机是什么?如果我们要中石油的人来说，恐怕又是另外一个回答，他的回答恐怕就是“丢官撤职”。为什么这样呢?因为中石油大连在去年7月份曾经发生过一次输油管的爆炸这样一个事故。这个事故发生之后，全体的媒体铺天盖地的报道，不仅仅是报道这场危机，而且还质疑到国有企业的管理。所以，最后的结果是，国务院决定给予大连中石油、大连石化公司的总经理、副总经理等等等等几十号人的党纪、政纪处分，还有14个人涉嫌犯罪的移送司法，所以对他们来说，舆情危机就等于丢官。这样的人也不是少数，大家最清楚的南京的一个局长，抽根烟，抽的天价烟，媒体一报他就变得很惨。北京还发生过一起，山西一个省委书记到国家行政管理学院去学习，这本来是一个好事，结果晚上到国家行政管理学院对面一个饭店吃饭，喝酒了，跟出租车司机打了起来，媒体曝光了，也被撤职了。这样的事情蛮多了，对从政的人来说，尤其是像我们的国有企业，可能我们的人事也是市委组织部，我们的主要领导人也是市管干部，这样的话可能更多的是丢官撤职。

　　舆情危机是什么?同样是福建的一家企业，叫归真堂，他是做从熊身体里面取胆液的公司。如果让他的老板回答，可能就是“泪水加悔恨”。他也是今年2月1号证监会公告的，他已经跟证监会提出上市的申请，而且这个申请已经受理了。没有想到这个消息一发布没多久，网站上就掀起了铺天盖地的有关活熊获胆的事件，这个事件打得不可开交，亚洲的动物保护基金也进来了，国内的一些非政府组织进来了，国内的一些个文艺界名流进来了，上书等等，搞得好不热闹。其结果到最后，他的董事长发起人说，如果早知道这样的话，我就不上市了。他讲，我用活熊获胆汁来制中药，这个东西是根据国家有关政策规定，国家发改委还把这一类东西作为中医药行业的支柱，因此他把这个东西做了解释。然后记者第二天报导说，我是谁，你有事去找国家去，因为是国家批准的，他有口难辩。他说他的活熊取胆用的是第三代的技术，无痛的，而亚洲动物基金在网站上大幅投放的是第一代的技术，比较残忍的，所有的照片都是第一代技术用的照片，都是在指责他，其中没有一张照片是来自于他的熊场的，他也说不清楚。第三个，人们说，你这样搞熊难受，让他开放。他也遵守了危机管理当中的一个普遍原理，就是真诚、透明、公开。他说，我搞记者开放日，你们都来吧，社会名流都来，来了之后，发现熊的确没有痛苦的状态，在吃东西，很详和;人们又说了，这个熊是否打了麻药了，无端的怀疑。所以，对他来说，舆情危机就是泪水加悔恨，他不知道怎么办。

　　如果让三株公司来说的话，他的回答一定是“企业的末日”。为什么呢?大家可能都知道，三株是90年代在中国红遍大地的公司。90年代成立，研发出来口服液，当年销售过亿，这是一个商业奇迹。95年挺进农村市场，走向全国，一年后销售达到80个亿，等于是吹泡泡，很大!全国注册的公司，有600多家子公司，销售人员达到15万人，旗下并购的企业有20多家制药厂，这么一家企业，没有想到在1998年的时候，湖南有一个老农说，他因为吃了口服液，死了，要状告三株。这个消息在全国从中央媒体到地方媒体，当时互联网还没有那么发达，在所有的媒体中间铺天盖地，因为三株是一个明星企业，大家都知道的一个企业，传播价值大，就铺天盖地的报道。那么，搞得在这个危机的冲击之下，口服液，有人吃死了，肯定没有人再买你的东西了。所以，企业经营亏损，公司停产，公司的老板不干了，他说我这口气不出不行，要上告。一张状纸告到法院，几年之后，官司赢了，说不是他的原因;但是再也没有媒体来报他的官司赢的消息了，即使报的话也就是一两百字说三株口服液赢了，但是赢的同时，三株倒下了。所以对于这样的公司来说，舆情危机就是企业的末日。

　　舆情危机是什么?现在更多客观现实告诉大家，企业舆情危机不是个别企业的专利，并不等于说三株会碰到，我四株就不会碰到，不是的。你乔丹体育能碰到，我丹乔体育就不会碰到，不是!它不是个别企业的专利。3月15号新浪财经上市公司专栏那一栏的首页上，注意!新浪财经上市公司专栏的首页，如果不是首页，那可能多得不得了，再来看它的标题，70%左右都是负面的。看完这个东西得出的结论，舆情危机不是个别企业的专利，它是在今天这种舆论环境当中的大概率事件了。

　舆情危机再来看我们的现实，再做进一步分析的话，也可以说它不是一种小概率事件。在我们生活的每时每刻，我们工作的每一个环节中间都有可能发生。我说的是每时，一天到晚，尤其在上市公司来说，今天中午我跟部长在一起，我们在座的也有十几家上市公司老总，对他们来说，因为你是公众公司，你面临的压力就会更大一些。对他们来说，早晨报纸一上摊，就有可能自己的名字上去了。8点来钟，互联网的同志一上班，编辑一上岗，恐怕平面媒体上的报道互联网上就转了，小标题也变成大标题了，后面排的也到前面了。白天交易时间，没准哪一个股票一动了，或者是哪个高管行为不当了，又怎么样了。一天到晚都有可能发生这种事情，传到媒体上去。以前的话，平面媒体，我在报社的时候，出版是有周期的，一天一张报纸，今天早晨出完了，好，从头天晚上的午夜开始到第二天晚上的午夜开始不会有新闻的，因为它没有发布的路径;现在不是这样的，现在有网络了，每时每刻都会发，所以它不再是小概率事件，你身边什么事情都有可能发生。

　　从内容上来看也有同样的问题，我这里做了几个跟上市公司相关的舆情危机的危机点，像中海油子公司项目招标存在着串标和人为操作的现象;另外一家公司说高管工资太高，再换一家公司说高管工资太低，说太低肯定是报表有假，他不知道为什么低，就推想。昨天河南有一个养鸭的工厂，员工把死掉的鸭拿去卖，员工的行为也会成为危机。我们上市公司上市过程当中，资产的质量等很多问题都有可能成为危机的导火线。其他的一些媒体上也是一样。

　　那么，再问舆情危机是什么?作为观察家他可能是另外一种结论，这是记者说的，我赞成他的观点，我引用过来。他现在已经成为我们现在中国企业经营管理当中的重中之重，就像我们今天办这个讲座一样。今天国资管理部门把所有企业组织起来，研究舆情危机的问题，说明我们已经把它纳入到了重中之重的内容。这篇内容是我摘录的一段话，面对这么多的多事之秋，新财富把当年对董秘的关注定格在上市公司舆情危机的管理上。也就是说他认为在那个时点开始，董秘的工作，你的重中之重，衡量你工作的好坏，那么上市公司舆情危机的管理是一个主要的内容。这是我给他诠释的，我认为今天来看，这句话依然是有效的，而且是更有针对性的。但是，我们也注意到，大家都知道了舆情危机管理的重要性，都纳入到了企业管理的重中之重。

　　但是真正的舆情危机管理的过程中间，大家都会有一个共同的感觉，就是说现在管危机好像越来越难了，原来用的办法都不管用了，比如说前面讲到的乔丹体育，那乔丹是一个做品牌的，卖体育用品、运动衫的，他品牌顾问肯定是有的;归真堂也一样，他的发起人从媒体报道来看，他也是有公关公司的。那么，有公关公司是这样，没有公关公司更是这样、更加困惑。

　　以前是一个电话搞定了，辽宁日报有人，大连日报有人，OK，搞定了。而今天不行了，为什么?下面讲两个案例，看看能不能从案例当中找到答案。

　　第一个案例是乔丹体育的商标事件。乔丹体育的商标事件，前面我讲过，就是福建一家企业在IPO申请过程中间，突然接到了美国迈克尔•乔丹的起诉，时间是2月21号，当时乔丹隔着太平洋(601099,股吧)，从彼岸传来一段电视录像，说我是乔丹，我怎么样，我要起诉谁，你盗用我的东西。这个时候问乔丹体育的时候，他们说我不知道，我到目前为止没有接到任何法院的东西，几天之后他们知道了。这家企业应该说是经营不错的一家企业，前年年底收入29个亿，净利润是5个亿，做的商标之争并不是没有准备的，早在02年开始就要注册商标，到国家商标局去注册，一个一个的注册，他是一个有心人。当时，做的时候，耐克就有过一些交涉，但是被判输了，他赢了。在赢的道路上就越走越远，那么他企业也不断的发展，现在应该说在国内的体育用品、体育服装的品牌中间，还是属于一个比较大的企业的。

　　乔丹在电视讲话当中讲了什么呢?他说非常遗憾看到一家中国公司，利用自己的名字做生意，同时还用了23这个号码，并试图用我孩子的名字。他说这次诉讼我并不是出于金钱的考虑，而是关于道德层面、关于对自己姓名的维护。第三个他说，我认为企业的成功应该以诚实和尊重消费者为原则，当我是篮球运动员的时候，我是以诚实为原则，打好每一场球;现在作为一个企业家，诚实对我来说，我也认为是最最重要的原则之一，一刻都不能忘记。最后他还说，如果这场官司打赢了，他愿意把获得的赔偿，1千多万块钱，捐给中国的篮球事业。这哥们，出了这么一个招。这个电视讲话一出来之后，第一个国内传播的平台还是网络，是央视的(芮城钢)，他马上写了一个微博，说乔丹被告了，后来几乎各大网站都是有专题的，铺天盖地的东西，把乔丹体育推到了一个非常被动的局面。乔丹体育被动在23号隔洋电视讲话发表的时候，他只能说我们没有收到法院的通知;23号法院已经宣布受理了，媒体报道了，他只能说，公司领导正在开会，我还没有什么好披露;24号终于发了一个声明，在公司网站上发表了一个声明，说我这个乔丹体育跟乔丹耐克的差异很大，这个东西是在国家知识产权局注册的，他们是没有的，所以我们不构成侵权。以前他的招股书里面也有两个陈述，很有意思的，一个是说，我们公司声明，因为知识产权完整性在IPO过程当中是需要强调的，不能有残缺的，所以他声明，我这个商标是完整的，完整在哪里?第一，我们跟美国的乔丹没有关系，这是证明它完整的一个证据;第二，我们从02年搞到今天，我们从来没有受到过美国乔丹的主张。他说，如果我们侵权了，他们早就告我们了，而他们一直没有告我们，反而说明我们是完整的。显然，从我的感觉上来说，迈克尔•乔丹是打赢的，你把我孩子的名字都注册了，你把我衣服的号码都注册了。

　　乔丹之所以这样做，背后是因为有耐克，耐克说了，我们支持他的品牌，我们也理解，这对于乔丹来说是一个非常重要的事件，因此我们也支持他在这个事件中付出的努力。所以，耐克是乔丹背后的支持，乔丹是一个运动员，耐克是全球第一大体育运动品的品牌店，他背后是有这个的。耐克为什么这样做?耐克有耐克的利益，为什么这个时候出手?专家们有专家的论著，说原来乔丹体育小的时候，没有这个效应，他不管你;今天乔丹体育大了，还要上市，这一上市可能就大了，跟耐克的竞争白热化，他就要出手了;也有人说，耐克自己出手不方便，现在把乔丹推出来，博同情，在人们的心理上，乔丹已经赢了一筹了。耐克跟乔丹体育的宿怨由来已久了，02年的时候已经打过一场官司，到现在为止，耐克申请的乔丹的商标与乔丹体育有关耐克的商标，有的是交叉的，有的是类似的，反正都是围绕乔丹做的文章，所以他们的宿怨是由来已久的，耐克有这种冲动。

　　乔丹体育的品牌商标会有什么样的结果?普通认为，我也认为，不战而胜。不管法院怎么判，乔丹已经赢了!我们的乔丹体育已经输了。就像当时媒体就有说的，不管诉讼结果如何，对于乔丹和乔丹所代言的耐克旗下的乔丹品牌来说，他们都已经是赢家。下面还有引入的公文话，说乔丹体育已经输了，不仅仅是IPO受阻，输在了乔丹品牌在海外市场的拓展，和资本运作的时候面临巨大的风险，它的发展空间会受阻;还输在了乔丹体育在没有任何授权的情况下，把这些个东西，跟乔丹相关的东西来注册成自己的商标，生产体育用品，且辩称与迈克尔•乔丹不存在对应关系，无论法律怎样认定，在消费者的心目中，乔丹这个品牌肯定不会代表中国企业走向世界的品牌。

　第二个案例是归真堂活熊取胆。它的发端也是源于一家微博，是媒体。微博发的内容也是似是而非，说这将决定了黑熊的末日。它的核心要义就是归真堂要上市，这个消息一下子在网站上传开了，头上还加了黑熊的东西。1月份的时候，也没有引起我的关注，我备课的时候，寻根寻到他的页面，只找到黑熊关到笼子里面的图，据说当时的图是血淋淋的。这个事情出来之后，春节期间在网站上不断的传播这个东西;春节以后，2月1号，证监会公布了归真堂要上市，受理了发行申请;然后事件就来了。这些个非政府组织、亚洲动物基金等等都打开了，一直打到最后两会期间，我们的卫生部长来说这个事，我们证监会的副主席、政协委员来讲这个事，就通天了，这件事情已经不讲不行了，整个过程归真堂都是被动的。前面我讲过几个被动，不详细说了。到了3月12日那一天，终于看到了乌云驱散了。中国中医科学院等30多位医疗卫生行业的政协委员，他们向全国人大递交了一份正确对待养熊取胆的提案，来支持养熊取胆。到了3月12号才出了这个东西，但是在这之前都是铺天盖地的负面东西，把人家搞哭了、搞烦了、搞后悔了。从此，对于黑熊的报道基本上没有了，后来有一、两篇是亚洲动物基金的报告，这是在香港注册的一家担保公司，担保公司背后是谁?曾经主要资金是来自于德国和意大利的几个企业，这几个企业是什么企业?是今天在世界上已经最早成功合成了化工可以取代活熊取胆汁的中药药丸的企业。这个时候，人们就清楚一点了，原来亚洲动物的背后是这些企业，这些企业跟归真堂也是竞争关系。虽然，在这之前，我们中国中医协会在记者招待会的时候也曾经讲过，说他们的目的不仅仅是黑熊取胆，背后是整个中国的中医行业;但是那个时候没有一个人来理会的，关注的都是熊痛苦，我们要怎么怎么样，这是活熊取胆的整个过程。

　　结果同样是不战而胜，就是不管下一步怎么走，归真堂它的发行上市能不能顺利的走下去?不知道，证监会说了，我们要去问有关部门，有关部门说没问题。不管国家怎么办，我觉得从网站上剪下来的，就是舆论中间的东西，已经告诉我们，归真堂已经输了!因为我们看到的是除了3月12号那天的消息和之后亚洲动物基金报道的东西之外的所有的负面新闻，说归真堂怎么怎么样的。

　　那么，乔丹体育跟归真堂，从这两个案例当中，我们能够得到什么启示或者说他们之间有什么共同的特征呢?我觉得给我个人最重要的启示是，企业的舆情危机管理进入到了一个专业化的新时代。说实在的，我在没有研究这两个案例之前，我自己的感受也没有那么深刻。那么，这个新时代的标志是什么?我觉得这两个案例告诉我们，有六大标志：第一，在舆情危机这个问题上，较量是国际化的。第二，传播是网络化的。第三，信息是透明化的。第四，本质是商战化的，商业大战。第五，演绎的整个过程，从发端到后面不断的推出去，演绎是立体化的。第六，运作是专业化的。我觉得这六个特征，基于这六点，我就觉得，我们的舆情危机管理进入到了一个专业化的新时代。

　　先说国际化。较量的国际化可以体现在主体上，在市场上、在理念上、在团队上、在平台上。今天的舆情危机如果说有较量的话，不再是个体与个体之间的较量，也不再是企业与企业之间的较量，不再是省与省之间、一个地区与一个地区之间的，而是国家、国际化的较量。当然这儿有一个大的背景是中国经济的国际化进程和全球经济这样大的背景决定的，这两家企业恰恰赶上了。我下面还有案例，同样证明了，我们身边认为普普通通的东西，其实背后都已经是国际化的。像运动装国际化的，熊胆汁国际化的，还有相关的国际化的。

　　首先，主体乔丹、耐克、亚洲动物保护基金、德国意大利的制药企业显然都是国际的。市场，运动服市场，双方都是跨界的，我相信乔丹体育在中国今天是一个品牌服装，它上市之后，它的下一步一定是国际市场，乔丹已经把中国市场作为国际市场来做了，所以市场是国际化的，团队是国际化的，幕后的策划者到前台的发言人，到法务的支持者和国际的保障者都是国际的;理念是国际的，不再是乡村的一点理念，我们如果继续停留在村里的理念、传统的理念、国企的理念，那也不会有这些问题。而他们已经跳出这样的理念了，比如说尊重知识产权、诚实信用原则、保护动物权利，这些东西有的时候我们意识没有那么强烈;但是这两个案例告诉我们，这些理念是国际的理念，它的定位，它的制高点是很高的。

　　第二个是传播的网络化。我想这个几乎在整个过程当中都离不开网络了，两个案子的发端都是博客、微博，一个是云南卫视制片人的微博，一个是芮城钢。所以，发端是互联网，传播是互联网，这个不用讲了，升级、升华，或者是怎么样，还是互联网，本来一点小事，慢慢的变大，慢慢变成专题，都是互联网，最后的较量也是在互联网上，比如说我怎样才能控制住?怎么样才能应对?等等的这些较量也是体现在互联网上。

　　第三个是信息的透明化。这个我就引用现在国际上最权威的管理事项大师，是美国的一位大师，他的标题是《赤裸的公司，透明化时代讲全面推进企业变革》，意思是，在今天的网络时代里面，所有的东西，企业是裸体的，你没有什么东西可以掩盖的，你以为你是掩盖的，其实你都是透明的。所以，所有的公司都必须是自己在股东、客户、雇员、合作伙伴甚至全社会面前保持完整的透明，这在漫长的历史长河当中是第一次，的确是这样的，尤其是我们公众公司，一个都跑不掉。

　　第四个是本质商战化。我引用耐克跟乔丹体育商业之争，运动服市场，归真堂的活熊取胆，看到最后原来是意大利德国是背后的支柱。

　　第五个是演绎的立体化，目的是浅层次目的或者是显性目的和非显性目的、直接目的和间接目的，然后几个目的之间是互相促进的。比如说媒体人跟幕后人之间，操控这个事件的人他也是有互动的，台前的主角跟幕后的主角也是有互动的，乔丹的例子很明显，耐克是后台的，前台是乔丹。乔丹只要说一段话，后面的全是其他来做的。亚洲动物基金在归真堂的案子里面也是一样，一月份微博出来之后，按照逻辑推理，一定是亚洲动物基金积极准备的一个月，正是在这种准备之下，这是我的推想，在这种准备之下，一、二月份才在互联网上大量出现残不人道的照片，完了之后就有各种基金签名抗议，无组织、无纪律，肯定台前幕后是有互动的。一直到归真堂搞开放日的时候，100多个人去参观，亚洲动物基金说，他故意报名时间错开了，晚了。然后他说你刁难我，不让我参加，从此我就不再跟你合作了。等到最后，亚洲动物基金也退出了，销声匿迹了。所以，演绎是一个不断交替、立体化的东西。

　　第六个是运作的立体化，有目的、有组织、有策划、有招数或者是道数。目的不讲了，前面讲过了，商业目的也好、公关目的也好、营销目的也好，乔丹7月份要来北京，要来中国，他的第27代乔丹产品马上要上市，然后现在吵得沸沸扬扬的这个东西，乔丹体育的东西肯定买的要少了，另一个乔丹就多了。有组织，举三个例子：乔丹体育的品牌案例当中是有律师的，这个律师是全球十大律师事务所之一。不仅仅有律师，而且在中国告状，而且在中国有诉讼代表的，这个诉讼代表是中国最大的会计师事务所之一——均合会计师事务所，是去年11月份联系的，也就是说去年10月份乔丹体育申请通过，他们就开始有组织、有计划的推进。有公关公司，乔丹本身发电视讲话发完就发完了，而他们是有公关公司的，因此出现了新闻稿的统一发布，美通社新闻稿统一发布，那里美联，这里美通，然后有需要应对的，公关公司出面，这是组织。有策划，前面讲过的策划不谈了，比如说乔丹体育，乔丹为了这个官司专门建了一个网站，建也就算了，网站的名字居然叫“真正的乔丹”，这就是策划。我搞一个网站是真正的乔丹，意思就是你是假乔丹，你是伪乔丹，这是策划。然后时机的选择也一样，选择在过会以后启动，当你发行前叫停，起到这样的效果，然后让你乔丹体育今后的成长中间，让你中途夭折或者是受挫，这是策划。招数也一样，电视讲话、统一发稿，乔丹在理念上、道义上，抢占道义的制高点，主动宣布我赢了，我如果胜诉了，我钱捐给中国，1千多万!只有耐克能做这样的事情，因为它的广告费都不够，1千多万，所以赢得同情，这也是招数。乔丹的发言，大家注意到，很低调，我是一个普通人，我没有想到有人用我的名字在做生意，把我孩子的名字也用进去，他是一个普普通通的人，咱们一听，就觉得那个家伙真不是东西。然后他还说，我不要钱，赢的钱给中国。所以，招数很鲜明。

面对这样的情况，结合乔丹体育和归真堂给我们的启发，就是说我们还是要落到解决之道上来。怎么解决这些问题呢?我想向榜样学习!这是我今天早晨发明的东西。学习谁?学习政府好榜样，我们努力提高舆情危机管理的专业化水平。既然我们已经进入到了专业化的时代，那么我们要用专业化的能力和水平来驾驭、来管理舆情危机，我们才能管理好。向谁学习呢?向我们的政府学习。我说几句政府是怎么专业的?第一，据我了解，各级政府前面建立新闻发言人的制度。省、大连市肯定有、区也会有，新闻发言人制度，这个制度是中央要求的，中央要求各级政府建立新闻发言人制度，各个部委都有新闻发言人，省、市、地各级都有。第二，全面培训新闻发言人，提高他们的素质，中央出钱。据我了解的信息是，省、县一级的新闻发言人全面参加中央级的新闻发言人培训，为期一周，在清华大学，人员的专业素质，全面系统的建立危机应对防范机制，各级政府一定要预案，如果矿难了怎么办?如果事故了怎么办?一定有预案。然后大力的维护舆情危机管理的战略资源，这个只在这里讲，我以前没有讲过，因为我是媒体人出身，我现在也跟媒体有很广泛的联系。那么，从我平时在结交过程当中能感觉到，比如说网站的、央视的、新华社的这些个资源，一定是各级人民政府宣传部重点经营的战略资源，因为它一要传播自己的声音;二要防范跟自己相关的危机，防危机是什么?咱们路径熟，先探个路。这些战略资源，宣传部长、副部长每年主要工作任务是维持战略资源。再一个是向他们学习重视舆情监测，提高危机的反应能力，增强它的时效性和针对性，这个是各级人民政府都在强调舆情监测工作，都得建立监测系统。咱们和讯应该也有，像人民网等等，尤其是人民网，因为它是大的中央媒体的东西，跟政府血缘关系更亲近一点，政府是它主要的采购商;像企业来说，咱们和讯网做得也比较不错，也已经得到了越来越多的重视了。

　　重要的事件，带着宣传部的人走。举个例子，重庆市的主要领导更换了以后，中组部的部长李源潮到重庆。我看电视，台上一个人李源潮他在讲，台下就在部长的位置上坐的是谁呢?中宣部常务副部长蔡名照。中组部去宣布这样的事情，台上就有一个人，台下部长的位置上就是中宣部常务副部长蔡名照，原来新华社的副社长。那么，肯定这个人事的更替是一个非正常人事更替，是一个敏感的事件!敏感的事件怎么处理?宣传人员要跟进，重大事件、敏感事件带着宣传部的人走。像这个东西，这是我把它罗列了一下，没有能够更加深入的去总结我们地方政府的舆情危机管理专业化水平下的措施或者是下的力气;但是我从直觉上能够感觉到这些东西。那么，它对我们提高舆情危机管理的理念、组织、团队和道术专业化水平是有好处的。所以，我说，我们企业要做好这个东西，第一，向政府学习，好在我们也是政府的企业，咱们是国有企业。

　　第二个我要说向麦当劳学习，努力提高舆情危机管理专业化水平。麦当劳可能大家都知道，今年315，中央电视台打假打麦当劳，主要内容是说，鸡翅根据你的标准，炸完之后一刻钟就超时了，因为在这样的时间段里面，口感是最好的，营养价值是最高的。记者去暗访了，说它超时了，不是一刻钟，一个小时还在卖，所以把三里屯的麦当劳报道出来了。历史的角度来说，凡是被315打过的企业都是很难受的;但是麦当劳没有，16、17号之后情况又好了，说我们家菜凉了再热再吃呢，他这个地方是有时间规定的，反而更多的人要去了。我们回顾一下麦当劳危机发生之后做的事情。3月15号8点钟央视315节目曝光，几乎同时记者联合采访组就到了三里屯店去问了，看到店在正常经营，值班经理姓王的，他介绍说，他没有看到报道，他得跑来跑去端盘子，他对报道中的问题不太清楚，这是他的回答，因为我的篇幅有限，我截取了几句，当然他后面冠冕堂皇的话也有。9点多一点，麦当劳的负责人就赶到了现场，公关部的人到了，他没有给央视提供员工手册，因为手册里面表明的是多少分钟有效，多少分钟怎么样;但是他表达了说，麦当劳对此是十分重视，将借此契机，加强内部管理，并启动系统自查，如果查明属实，将对相关员工进行惩罚。这是公关部人员对外表态。9点半左右，麦当劳三里屯店提前关门歇业了，几乎同时，在微博上，麦当劳发布了道歉的公告，公告很短，说麦当劳中国对于央视报道的东西非常重视，将对个别事件调查，严肃处理，以实际行动向消费者表示歉意。这是9点半，离央视报道一个小时，人到现场，店关掉，微博出来。16号，麦当劳人第一次进中央电视台接受采访;21号，到今天早晨还是这样，点开麦当劳的网站第一个出来的就是这个东西，正式的官方公告：对于中央电视台315晚会所报道的北京麦当劳三里屯餐厅，不遵循麦当劳运营标准，麦当劳中国对此表示非常重视，在此向消费者表示最真诚的歉意。虽然这是一起个别事件，但是这是完全不能被接受的，我们将即刻对该店进行调查，并严肃处理。同时，麦当劳中国将以此为鉴，保证各个餐厅的严格执行，以实际行动维护消费者的权益，感谢政府、相关部门以及媒体、消费者对麦当劳的监督。这是他们的正式声明，现在还挂在麦当劳的网站上。

　　这个新闻看完了之后，如果用中国传统舆情管理总结的话，可以总结出很多道道来。我也借用人家的智慧跟大家共享，一个社交媒体营销的研究者，他在麦当劳事件发生以后，做了一个总结，我念给大家听，从他的总结来看可以总结为三点：第一，反应快。他这样说的，在危机发生之后的一个小时，麦当劳公关人员如有神助，迅速在微博上道歉，仅一个小时，这等于开辟了一个新战场，这是快!这是用了微博。第二个是讲的，麦当劳和很多跨国企业一样，对互联网，尤其是社交媒体历来重视，这里面讲了麦当劳在运营中间怎么运营，是由来已久的，所以关键的时候才能用。第三个他说，除了快速反应以外，麦当劳还采用了避其锋芒的策略，也就是前面说的开辟了一个新战场，在强势的电视媒体曝光之后，精明的麦当劳选择换一个主战场，15号追他不说，完了一天解答，一边是迅速发微博，截至到3月20号微博上有2多转发，1万多评论，成功将微博变成自己的主战场，使央视基本丧失了攻击的能力。我在新的媒体上，你的强势发挥不出来了，我的名望起来了，效果更好了。这是他给我们做的总结。

　　最后一个总结，我们面对了舆情危机管理新的时代，这样新的时代，需要我们用新的姿态、新的状态去应对，我们才能取得新的发展。在这个过程中间，尤其是我后面补充了一个我的理解，舆情、媒体，它是一把双刃剑，我可以把它说成是天使，也可以说成魔鬼。当我们把它当做舆情危机的时候，更多的是当做了魔鬼来看，因为它可能让我们家破人亡，可能让我们的企业消亡。但是怎样才能做到这个东西?这是我们提出来的如何应对的新课题。我也觉得，就算是在危机处理的过程中间，依然是可以传播我们的价值、传播我们的理念、实现我们的目的的。它也是可以成为我们的天使，比如说麦当劳，它本来是被动的，但是能够科学的应对、能够适应这样一个新时代的要求，那么它就反被动为主动了。

　　最后，我借这个机会表达一下，希望我们大连的国企、在座的各位，我们的企业在舆情管理过程当中，我相信有这样一番重视，有这样的战略合作伙伴，有和讯这样的企业，我们一定能够在这方面有所建树。我们也非常愿意在这个过程中间，有机会的话为大家效力。我本人不仅仅是做舆情研究的，我是做企业价值管理与执行的;但是我们注意到，像双汇这样的公司告诉我们，企业价值其实在舆论危机的冲击底下是非常脆弱的，它随时有可能使财富灰飞烟灭。所以，要搞好企业价值管理，舆情危机管理是不可或缺的一个重要内容。

　　再次感谢大家!不当之处，请大家批评指正。