罗德公关全球CEO凯茜·布玲格德

　　在复杂纷乱的环境下，企业和领导者如何赢得公众信任?如何促进企业的长期稳定发展并安然度过危机?这是企业和企业家的必修课。

　　罗德公关全球CEO凯茜·布玲格德对此有自己的专业看法，在接受《第一财经日报》专访时，凯茜强调，“树立信任是优秀的企业管理者不可缺少的重要能力，而面对企业危机时的迅速和诚恳态度，将为企业度过危机时分、挽救公众信任赢得最宝贵的时间”。

　　信任的重要性

　　“没错，信任对于一个公司来说，强调一千遍都不为过。”凯茜说。她所说的信任指公司和所有利益相关者之间的关系，包括公众、股东、消费者、政府机构以及公司的员工等，他们对公司的价值观要充满信心，并有所认同。

　　凯茜认为，如果一个公司是通过品牌或者文化来赢得信任，体现出来的实际上是公众对公司价值观的认同。这就对公司提出一个要求，价值观是要非常透明的，并且需要和各利益相关方进行持续的沟通与传播。

　　同时，价值观的组成要素能帮助公司更容易取得信任。公司首先要创建非常强有力的价值观和文化体系，之后才能获得信任，之后才会有声誉——也即品牌的一种体现。

　　很多中国企业才刚刚起步，其形象和产品在老百姓心目中信任度还不够。凯茜认为，很多中国公司对创建信任这个话题，以前谈论的并不是很多，在沟通方式上他们采取的是非直接方式，这样在消费者心目中，他们并不知道公司真正的品牌和形象是什么。

　　凯茜认为，中国公司创建信任要做五个方面的事情，第一，要多沟通，告诉公众他们是一家什么样的公司，价值观代表的是什么;第二，要向公众展示他们的领导力和领导风范;第三，要进行持续不断的沟通和传播，比如要及时更新网站的信息，介绍公司的背景和产品;第四，当出现危机或发生错误的时候，应该有足够的信心和公众沟通这个事情，并且看看如何来解决;第五，开展某种形式的企业社会责任的项目，通过合适的方式回馈社会。

　　第一时间直面危机

　　早在1948年成立的罗德公关，现在是一家全方位公关服务的跨国公司，在中国的北京、上海、广州和香港地区都已经设有分公司。

　　“每一次我们都是视不同情况因地制宜地去做，比方说有的公司面临危机时，我们会鼓励它做非常开放而诚实的沟通，快速而有效地把信息传递出去，首先是高层领导者愿意跟公众或者其他利益相关方去沟通;还有些项目是帮助企业开展社会责任，将大量资源和资金贡献给社会，通过改善人们的生活来取得信任……”凯茜说。

“公司爆发丑闻或者发生危机后，如果不尽快采取行动把有效的信息传递出去，将会是失去信任的最快方法。”凯茜说，因为危机发生后，公众都会非常的紧张而且沮丧，非常希望知道发生了什么。但通常情况下公司可能还不能确切知道究竟是什么原因导致了危机。他们选择的是等待，等事情明朗后才承认或者发布信息。事实上这是公司所犯的一个巨大错误。

　　“对公司来讲，不应该抵赖现有的情况，否则将会引起更多的怀疑和质疑。而应该首先勇敢地站出来，说我们非常抱歉，犯了错误，这样的立场将会树立起一个诚实、正直的形象。危机之时对于公司是非常危险的时刻，是获得信任还是失去信任将取决于公司所采取的行动。”

　　凯茜认为，即便有时公司自己也还没搞清楚原因在哪里，但还是会了解一些基本的事实的。这样就应该把所了解的事实公布给公众，而且向公众解释公司会非常快速而且谨慎地调查背后的原因。这说明发生了危机和为什么发生危机，这两个事情是有区别的。

　　开放透明的沟通方式

　　公司的领导者是选择在危机发生时采取行动，还是在危机无法控制时才采取行动，结局可能完全不同。

　　凯茜建议，当危机爆发时，企业高层第一时间站出来和公众沟通，首先要和公司的批评者见面;第二，发表声明时，不应一味批评那些批评者，否认存在这样的事情，而是提供更加详细的例证内容，用事实说明企业对产品是负责任的。

　　虽然可能会花更长的时间，但通过非常开放而透明的沟通方式，在危机时刻继续建立信任，有助于缓解危机和解决问题。

　　因为有的公司发生丑闻后，甚至通过不正当的行为，比如去控制舆论的导向，试图去掩盖公司的劣迹。“这种做法有时候可能短期内立刻见效，但纸是包不住火的。”凯茜说，因为在全球化的时代，想要去掩盖问题，已经变得不太可能;因为存在太多的信息渠道，比如博客、互联网等等。

　　“如果将事实真相、将黑说成白的话，最终会被公众发现和了解。采取非常透明的方式，是公司的唯一选择;可选择的是用多快的速度进行沟通，把多少信息告诉公众。所以我们要认识到当今要掩盖、回避问题已经是不可能的了，有的公司可能认为它能够长期掩盖问题，但这是个错误的想法。”

　　任何危机都会过去，但危机造成的影响可能会一直存在，公司应该怎样去重新挽回信任呢?凯茜认为，重建信任和建立信任完全是一样的过程，还是要让人们认知公司内部建立起来的价值观和原则，和利益相关方进行良好的沟通，从而能够获得声誉，建立品牌。(记者 郭静)