“只有每个清香型白酒企业发展好，清香型品类才能行稳致远。”这是汾酒集团党委书记、董事长袁清茂在杏花村酒博会期间发言中的一个“金句”，特以为是利好产区、产业的重要表态。

在诸多清香白酒和露酒品牌眼里，汾酒的存在是最大的确定性，一切源于其产业龙头的引领作用，更来自于袁清茂的胸怀，当然有更多人对其还抱有更多的期待。比如同样来自杏花村产区的汾阳王酒业就曾提出，清香白酒从“热”到“沸腾”还需要汾酒3至5年成为更大的龙头企业；酒仙集团也明确，清香占比30%和高端占比30%是重要的考量。

来看汾酒的龙头基础，今年上半年，汾酒实现营业收入153.34亿元，同比提升26.53%；归属于上市公司股东的净利润为50.13亿元，同比提升41.46%。虽然第二季度有所减速，但汾酒已经无限靠近前三，其中最让行业兴奋的是其盈利能力的进一步提升，数据表明，汾酒高端化的代表系列产品——青花汾酒营收已经突破60亿。

回到杏花村酒博会，在7天的时间里，汾酒在积极布展参会的同时，更是承办了中国酒业活态文化高峰论坛、中国清香型白酒市场与消费趋势论坛、中国美酒产区价值论坛等活动，多角度的为其他兄弟品牌、甚至整个清香行业的发展出谋划策。

在发展不畅的露酒行业上，汾酒提出携手兄弟企业把握机遇，共同推动中国露酒产业高质量发展。在清香热潮下，汾酒表示愿意带领其他清香品牌构建起更特色化、精细化、专业化的清香白酒特色，构建起更高水平、更为开放的大清香格局。

显然，在汾酒高速发展的同时，汾酒并未沉浸在“孤芳自赏”的局面中，而是摒弃恶性竞争思维，倡导竞合发展理念。

汾老大的格局与胸怀，可见一斑。

白+露，一体两翼产业布局

在当下的清香热潮之中，汾酒再次展示出闪亮全行业的高速度，持续高歌猛进。据悉2021年，山西汾酒实现营业总收入199.71亿元。根据年报显示，2021年汾酒产品营收179.2亿元，同比增长41.9%；系列酒营收6.38亿元，同比增长12%以上；配制酒营收12.5亿元，同比接近翻番。

到了今年，这一数据均在协同增长。上半年，山西汾酒旗下汾酒系列、竹叶青酒系列、杏花村酒系列分别实现销售收入141.96亿元、5.48亿元、4.83亿元。

从占比来看，清香型白酒营收占据了汾酒营收的绝大部分比重。但在“十四五”时期，汾酒的目标是要跻身白酒第一阵营，实现“三分天下有其一”的战略目标。显然依靠清香型白酒产品，且在产能不断触碰“瓶颈”的情况下，汾酒集团必须寻找新一增长极。汾酒集团将目光放在了同比增长91.39%的配制酒即露酒上。

从目前来看，随着中国经济的发展，大健康产业将是未来最热门的行业之一，发展前景一片大好。从中国露酒的发展历史来看，最初露酒只是作为药用配制的，而现如今大多数的露酒，在保留药用价值的同时，更具有食用价值和养生价值。汾酒集团的竹叶青酒，在具备多种养生价值的同时，更是是连续三次蝉联“国家名酒”称号，是唯一获得“中国名酒”荣誉的保健酒品牌，可以称得上是中国露酒的典型代表。广阔的发展潜力，促使汾酒集团越发重视竹叶青的发展，甚至将其提升与汾酒同等地位，“一白一露”协同发展的战略目标。

这一点也体现在此次的杏花村酒博会上，8月18日，“首届中国露酒T5峰会”在隆重召开，值得注意的是此次峰会是由汾酒集团承办，举办地也选择在汾酒集团。众多行业大咖汇聚一堂，为露酒产业指明未来发展之路。

袁清茂表示，露酒产业的发展，肩负着践行“健康中国”的殷殷重托，肩负着中国酒业开拓创新的重要使命，也肩负着传承历史、传扬文化、传播品质、传递健康的责任担当，让我们把握新机遇，推动新实践，开创新未来，共同推动中国露酒产业高质量发展。

从发言内容不难看出，汾酒集团希望从大健康产业的角度出发，将露酒做大做强，形成从产品到品类，由品类到产业的规模化发展。作为第二增长极的竹叶青酒也将迎来更好的发展，为“三分天下有其一”的目标奉献更多助力。

从品牌到产业，从汾酒到汾老大

清香型白酒作为白酒三大核心香型之一，在上个世界80年代以前，清香型白酒以超过50%市场份额，占据中国白酒的半壁江山。随着酿造技艺以及消费多元化涌现，曾经的清香型白酒开始落后于浓、酱型白酒。然而近几年，清香龙头汾酒持续保持超高速增长，同时其他清香白酒品牌也都发起高端化和品牌化的攻势，并取得了一定成效，清香热、清香复兴的话题愈演愈烈。

但从高端市场规模、品牌整体品牌梯队以及品类、价值来看，清香热尚未达到曾经“酱香热”的高度。要实现全国化、深度化的清香热，必然要实现从品牌热扩散到品类热的转变，在新消费时代下，又将如何实现？

袁清茂以汾酒集团党委书记、董事长的身份在“中国清香型白酒市场与消费趋势论坛”上表示：一直以来，清香型白酒都有着深厚的文化底蕴、良好的消费者口碑、广泛的市场认知和巨大的消费潜力，已经迎来的重大的发展机遇。但客观来看，当下清香型品类的整体实力并不强，仍需借鉴酱香品类的发展经验，联合作战，整体推动。

并就清香型白酒未来建设提出四点方向：强化研究培育、坚持创新理念、稳守品质底线、共创良好生态。并强调，只有每个清香型白酒企业发展好，清香型品类才能行稳致远。汾酒将团结全国清香类白酒企业，立足文化优势，推动品质升级，制定标准体系，重塑饮酒文化，构建起更高水平、更为开放的大清香格局。

从这不难看出，汾酒作为吕梁产区龙头，以及当下清香型白酒里的“汾老大”的担当与胸怀。在清香热潮下，汾酒愿意带领其他清香品牌构建起更特色化、精细化、专业化的清香白酒特色、以及产区特色。

这一胸怀还体现在露酒上，作为独具中国特色的酒类产品。行业普遍认为露酒工艺比白酒复杂，成本比白酒高，风味比白酒丰富，功效比白酒强大。但缺乏对其高端品质以及价值的表达形式，导致露酒整体行业以及消费者影响力小，处于一个较为尴尬的处境。

从这个角度来看，近年来，汾酒为何能取得高速发展？是对品质的坚守亦或是文化的自信？还有一点就是汾酒坚持的大格局与大胸怀。

近年来汾酒集团围绕文化和品牌做文章，构建起属于清香型白酒的文化传播体系，给整个清香行业树立起标杆案例。大企业承担大责任，大品牌应有大担当，在汾酒高速发展的同时，并未秉承“一家独大”的态势，而是摒弃恶性竞争思维，倡导竞合发展理念。与其他兄弟企业同心协力，把握发展机遇，顺势而上。愿意携手其他清香品牌构建起新的产区文化、产区品牌，共建更好的清香未来。

中国酒魂，活态文化的“汾酒”样本

酒文化，是中国传统文化的重要组成部分，文化战略是酒类企业文化力量转变为品牌力量和品牌价值的关键。在“十四五”发展的重要时期，文化价值和文化表达逐渐成为中国酒类产业价值的核心竞争力。而对清香型白酒而言，整体文化内涵挖掘、塑造、升华均滞后于酱香与浓香。作为中国酒业活态文化忠实的的倡导者、推动者和践行者，也是率先把活态文化作为发展战略的企业之一，汾酒的活态文化，对于其他清香型品牌具有显著的标杆与学习借鉴作用。

汾酒近年来的高质量发展历程中，“活态文化”成为汾酒中国酒魂复兴时代的精神指引和内在动力。汾酒把“中国酒魂、活态为魂”作为新的战略定位，通过活化、活用汾酒历史文化，不断丰富汾酒、竹叶青酒历史文化内涵将文化力转为营销力，实现了汾酒的加速崛起。

在坚守品质的基础上，汾酒集团让旗下品牌更多的与文化、历史、传承紧密联系，赋予其更多内涵价值。使得培育清香型白酒消费氛围更为显著，更使得“汾酒，中国酒魂”的品牌形象更为具象。

在汾酒进入新的高质量发展的阶段上，袁清茂提出“品牌为本，活态为魂”，倡议中国酒企加强活态文化建设。他认为，活态文化建设，是企业文化资源转化为企业文化软实力的唯一途径。品牌为本，活态为魂。把文化资源转化成对内的凝聚力、动员力、精神动力，对市场的说服力、吸引力、影响力，最终落实到品牌的活跃度、美誉度、忠诚度，是活态文化建设的核心意义，也是根本目的。

更是分享了活态酒文化落地的六个关键：抓好传统培训、建立活态标准、打磨活态内容、打造活态品牌、做好活态传播、实现活态转化。这无疑推动了中国酒业新文化建设，以活态文化赋能中国美酒，更是为其他酒企活态新文化建设指明了方向。

汾酒的袁清茂，改革的新旗手

清香白酒的发展看汾酒，汾酒的发展则依赖于袁清茂团队，很大程度上，袁清茂的胸怀与清香白酒产业的发展紧密相关。

2021年12月17日，汾酒内部召开会议，宣布山西汾酒集团党委书记、董事长的职务由曾担任山西交通控股集团有限公司党委书记、董事长的袁清茂接任，他接过的是汾酒冲刺前三、十四五完成500亿的企业发展接力棒，更有清香白酒的产业发展和吕梁产区的转型升级任务。

从近300天的执政来看，袁清茂交出了一份令行业折服的答卷。“在企业发展中有传承，在产业壮大中有担当。”这是行业对其系统的评价。

一、汾酒的信心来源于四大优势。

上任10天，袁清茂在汾酒的全球经销商大会上，表达了他对汾酒的未来充满信心，这源于汾酒不断积聚的四大优势：

◎改革优势：持续推进体制机制改革，企业规模和效益逐渐完善，积累汾酒经验、理念、方法，在应对新挑战时，焕发强大竞争力，为高质量发展奠定了雄厚的基础。

◎品类优势：汾酒作为清香龙头，口感上具有贴近年轻消费者的天然优势，清香白酒市场占比持续提升，国际市场上，风味也与国际消费者的习惯最为接近。

◎生产线的优势：汾酒拥有三大驰名商标，覆盖多个价位段，产品结构具有层次性、多样性、互补性。

◎市场优势：全国化战略成效显著，运行态势良好。这些都是汾酒高质量发展的根基，未来需要再接再厉。

二、汾酒改革关键期提“四大专注”与“四大坚持”。

“未来三年是汾酒重要战略发展期，2022年至关重要，要乘势而上，乘胜追击。”在汾酒改革和发展的关键阶段接棒，袁清茂将汾酒发展的要义定位品牌为王，提出要把品牌价值提升作为首要目标，不断提高品牌知名度、客户忠诚度、美誉度和忠诚度，把品牌价值提升体现到运营的各个环节。

他首先提出“市场结构”、“产品结构”、“品质提升”、“管理机制”四大专注。即坚定的高端策略，突出中高档酒的发展定位，持续对青花产品系列上发力，持续释放青花汾酒的头部效应；深化数字数据化管理，推动管理信息化、营销数字化、供应链网络化，进一步推动管理变革。最重要的是在市场层面要求稳扎稳打与深耕细作，除统领环山西市场，需要抢占长三角、珠三角的市场高地，并在“全国一盘棋”的思维下，从中心市场突破，以点带面，形成星星之火可以燎原之势，解决好汾酒市场发展不充分和结构不平衡的问题。

袁清茂再从“战略定力”、“深化文化”、“深化改革”、“风险管控”四个层面提出坚持。其中最能打消市场疑，给汾酒经销商吃下“定心丸”的是其对“中国酒魂”的坚持，他提出在深挖和活化上持续下功夫，不断的挖掘文化内容，丰富表现形式，让文化变得有血有肉。要进一步以文化赋能营销，把深厚的文化内涵转化为品牌价值和市场竞争力。

三、纲举才目张，为汾酒复兴提出总纲领

袁清茂明确了汾酒复兴总纲领——“123纲领”，具体内容包括：“1”即全方位推动汾酒高质量发展的目标，又好又快地扎根中国酒业第一方阵；“2”是指在2030年之前，汾酒复兴可分为两个阶段；“3”是实现复兴的三大关键：管理、市场与人才。

基于总纲领，汾酒进一步明确了“路线图”——第一个阶段（2022-2024年），是汾酒复兴的发展转型期和管理升级期；第二个阶段（2025-2030年），是汾酒复兴的成果巩固期和要素调整期。

共建“清香大时代”

今年6月，汾酒集团召开首届质量大会，虽然是一个闭门的会议，却引起了其他清香白酒企业的纷纷转发，因为在这个会议室，袁清茂提出“共建清香大时代”的倡议。

这次会议，汾酒联合16家清香型白酒企业共同发出倡议。要以清香白酒高质量发展为契机共建“大清香时代”，共同坚持以消费者为中心的经营路线；共同坚持“酿好酒、储老酒、售美酒”的品质路线；共同坚持“活态为魂”的文化路线；共同坚持“整合、融合、复合”的创新路线；共同坚持“全产业链管控”的质量路线。

作为表率，汾酒率先垂范，提出实施“匠心精神工程”、加强“四基工程”、坚持守正创新、做好汾酒质量文化的价值表达、推进绿色低碳发展的承诺，这被视为是清香发展最坚强的力量。

两个多月后的杏花村酒博会上，袁清茂再次就清香白酒发展提出相应的看发，在他看来，当务之急要做好四件事，即强化研究培育、坚持创新理念、稳守品质底线、共创良好生态。他特别强调，虽然清香白酒正在升温，但距离“清香热”还有较大差距，清香型白酒在品牌形象、文化塑造、产品结构、竞争格局、消费培育等方面还有很多工作需要去做。

这个问题的解决，单凭汾酒的努力还远远不够，因此他有感而发，“只有每个清香型白酒企业发展好，清香型品类才能行稳致远。”具体来说，是既不要浪费清香白酒深厚的文化底蕴、良好的消费者口碑、广泛的市场认知和巨大的消费潜力。更应该借鉴酱香品类的发展经验，联合作战，整体推动。

正如第一次以酒博会之名举办行业省会，是清香白酒的品类突破的标志，汾酒打破的品牌壁垒，以“清香大时代”构筑了更快更好更高的发展基调，是本次酒博会上传递出的最珍贵的声音。