来源： 营销战略家
编辑：豫品会
时间：2020/10/29 0:00:00
新冠肺炎疫情加速并放大了消费者行为的持续转变，推动了数字化颠覆，形成了多年来都未达到的行业转折点。成为所有行业主要创新力量之一的数字化，因疫情期间的社交距离和流动限制而变得愈发重要。因此，2020年品牌营销和媒体业更加远程化、虚拟化、简约化和个人化，以家庭为中心的趋势也更加明显。
在机遇与挑战并存的新起点，品牌在激烈的市场竞争中如何寻找新的机会？媒体应当如何创新求变，适应时代发展？如何更好地洞察消费者需求，做出有效的策略推广？带着这些问题，我们采访了传立媒体MPOWER首席运营官周斌，结合实战经验和丰富的案例，他和我们分享了品牌营销的三大新常态。
新场景——居家模式打造营销增长点，后直播时代效果引争议
对于疫情发生后市场和消费者最大的变化，周斌表示，消费者更居家了，并且居家已经成为一种习惯。我们本来以为随着疫情结束，人们会从家里走出来，其实不是这样，人们觉得外面还是不太安全。在这样的情况下，许多品牌方把居家场景变为非常重要的营销场景。周斌说，许多品牌方给他们下brief说，如果是居家场景，传立的媒体平台和创意内容有什么变化？居家的娱乐形式是什么？用什么方法与消费者进行沟通？
2020年电商直播蓬勃发展，短期来看，电商直播、外卖等形式，都改变了大家的消费方式，许多客户的电商变成了他们非常重要的销售平台。2003年的非典让电商开始发展，而2020年新冠肺炎疫情席卷全球时，电商已经非常成熟。电商已经不是以往单一模式，而是多维度的，品牌方都主动或被动去推动电商实战，不然可能就落后了。直播电商的火爆，很重要的原因也是大家居家时间多了，有更多的时间观看内容。
谈到直播，我们会发现现在直播电商已经不像过往几个月那么能卖货了。之前很多客户会问薇娅、李佳琦的带货效果怎么样？实际情况是，他们的带货能力在减弱。周斌认为，李佳琦本身没有什么变化，真正变化的是市场和消费者。消费者变得成熟了，他的时长是有限的，不可能一直在家里看着直播买东西。
对于品牌方来说，直播的特质是什么？直播这种形式其实是很原始的，在几千年以前就已经以街头叫卖的形式出现。街头叫卖的特色是什么？除了要叫出品牌名字，另外就是要划算，要比隔壁摊位更划算。所以直播是一种非常“血腥”的搏杀，而且在搏杀的过程中，对品牌是有所伤害的。因为品牌方不可能永远在打折，不可能永远在促销。而且不可能有那么快的速度进行产品更新换代，今天做了一场直播，明天又要换新包装进行下一波促销，这种透支对于品牌本身会有很大的伤害。
新落点——深耕中国市场，三四线城市集中发力
在过往一段时间，我们常常探讨，品牌要考虑的，除了如何深耕中国市场以外，还有本土品牌如何实现全球发展。今年，无论是华为的全球遭遇，还是因为疫情妨碍到品牌出海的情况，都涉及到了这个议题。其实从世界疫情防控来看，中国是恢复得比较快的，而且中国政府也在不断促进内需的增长。所以对很多本土品牌而言，有些本来可能要出国的，现在就不出国了，因为现在也没有办法出国去做海外的拓展。一些已经全球化的品牌，在国外也受到了很大的冲击。
周斌表示，传立有很多国际品牌客户，它们可能是欧美的企业，但是直到现在很多欧美的公司还没有上班，所以整个经济收到的冲击都很大。中国经济恢复得非常快，所以对这些品牌来说，它们会花费更多的精力物力深耕中国市场。在过往，很多关于深耕中国市场的论调，大家只是停留在口头，可能会有一些动作，但是动作也不是特别明显。但今年有很多国际客户，真的是花很多的精力，也做了很多的尝试。
前段时间，肯德基开了一个专门针对中国市场的肯德基门店，那个店是跟一二线城市的店不一样的，它专门为那个区域开了一个适合三四线城市的肯德基店，甚至专门研发适合三四线城市的产品，这就是国际品牌专门针对中国市场采取针对性策略的重要体现。
传立的很多国际客户，也在咨询什么样的产品是适合三四线城市的？或者要不要为三四线城市开发一些新的产品？在这一方面的投入是很实质的，不单纯是资金的投入，也不像以前只是依靠已有的一些数据或者经验去做这些事。现在有很多客户，它们有比较多的产品上的投入，渠道上的投入，还结合尼尔森这样的第三方公司做很多数据上的监测。因为它要去那些城市，它要知道它的投入产品的创新、媒体的创新、营销的创新，是不是有效。越来越多的客户愿意尝试，这是一个非常大的变化。
新洞察——数字营销布局转变，消费者洞察亟需重视
在数字营销方面，周斌觉得大部分的客户还是比较成熟的，比如阿迪达斯，曾经它的线上做得不是很好，于是就砍掉很大一部分线上数字营销的业务，但是经过疫情，这些数字营销的业务又回来了。国内数字营销的发展也有了十几年的历史，现在很多客户，特别是一些比较大的品牌，在数字营销方面，相对来说还是有十分清晰的战略和策略的，它不会因为一时的变化而引发整个战略的颠覆性变化。比如说百事，它从前年开始就非常清晰，它的数字营销的战略，要集中到精准和大数据上面来。从去年开始，大家就已经在尝试很多短视频直播，包括大数据的运营，大家也开始越来越多地关心在电商方面跟大数据的结合。
疫情的发生也带动了营销媒介的变化。比如康师傅，今年花了很多钱做广告，但是你会发现，它很少做植入了。过往几年它做了某些平台的综艺植入，但是今年它们更多地把精力又收回到一些电视广告的投放上面，效果反而更加直接更加快速。其实投放TVC有一个非常好的地方，就是它的灵活应变能力比较强，它能够非常快速地把品牌或者产品的知名度给拉上来。所以今年有很多产品，在受到疫情的冲击以后，在改变它的市场营销战略的时候，最终都回归到同一个点——继续把品牌知名度做好。
在后疫情时代，找准更加高效的品牌营销手段，还是要回归到消费者洞察层面上。传立之前也研究过X世代、Y世代、Z世代的消费者，年轻人都到网上去了，“无龄化”也成为网络时代的营销热词，有的品牌面向所有的消费者都可以用同一种营销策略，周斌觉得，还是有差别的，有很多互联网品牌，或者说是互联网平台，为了炒作自己所创造出来的一些概念，它并不是为了品牌去考虑的，或者并不是为了营销市场的发展去考虑的，它只是为了炒作，因此，完全依靠网络热词是很不可取的。不管在什么年代，不管互联网如何发展，或者5G时代到来，发展到什么年代，我觉得消费者洞察都很重要。
做品牌营销的人应该时常问问自己，为什么会有广告？为什么我们要做营销？就是为了把我们的产品卖给消费者，我们怎么可以不去做消费者洞察呢？品牌一定要做消费者洞察，比如说品牌要卖一个新产品，不是说闭门造车，关在房间里，就创造了一个网红的产品，然后就丢给消费者去吃、去用。这不是一个长期经营品牌的概念，如果要长期经营，一定要去研究一线、二线、三线、四线城市，它的消费者都是不一样的。品牌营销的一个非常重要的点，就是要深耕市场，了解我们的消费者。周斌如此总结。