你肯定听过，前两年排队买喜茶的盛况，可能连你的父母都知道。给你看两个喜茶在2019年的细节：

第一个，喜茶在2019年大概卖了1亿杯。

这是什么概念？

香飘飘奶茶做过一个广告，一年卖三亿杯，杯子就可以绕地球一圈。香飘飘是便利性的包装奶茶，可以批量生产、走渠道；而喜茶每制作一杯都需要几分钟，都是店里现做，工序复杂，可见喜茶能卖出上亿杯，它的实现难度是更大的。

第二个，喜茶现在开了400家店，所有的商场都极其地欢迎它。

喜茶进商场，拿到的都是一楼显眼位置，取代了像哈根达斯这样的国外知名品牌。

原因是它跟一般的店铺不一样，它不是消耗商场的流量，而是给商场带来流量的。

上一家有这种能力的品牌，可能还是星巴克。

从一家网红店，成为明星品牌，喜茶做对了什么？

它很好地抓住了新内容这波机会。而且我认为，对比起“中国李宁”来，它把“产品即内容”的思路贯彻得更加彻底。喜茶把几乎所有的细节都当做内容产品来打造了。

这样做呈现出来的目的是什么呢？那就是把喜茶打造成一个时尚生活体验，它不仅是好喝的饮品，更是一种年轻消费者觉得很酷的生活方式。

喜茶今天总部的员工超过600人，供应链、运营这些成熟部门它都有，这方面人才去挖麦当劳、星巴克、华为这些大公司的人就可以。

但有这么两个部门，创始人聂云宸很看重，从创立到现在亲力亲为，自己培养应届毕业生来做。一个是产品研发，这没有意外，茶饮喝到嘴里口感如何非常清楚，这是一切竞争的基础。

而另一个部门是负责内容设计的品牌部，这个跟很多公司不一样。

在喜茶，品牌部不是搞合作，而是负责公众号、短视频平台、微博的文案和设计，还包括产品包装甚至是门店设计。可以说所有用户看得到的地方，它都要负责。

喜茶这个独特的组织设计和它对市场的敏感度，让它能做到哪些与众不同的事呢？

我下面要说的这些招数，对于某个品牌来说，做对了一招可能不难，但是喜茶方方面面都考虑到了，还做得很漂亮。

我们先来看产品设计，这是各家品牌都要花心思的地方。

饮料产品

喜茶做奶茶不是最早的，最初也不是很有钱，但它一开始就在产品上有三个特别的设计。

第一，喜茶调用了茶这个文化系统，增厚了品牌的内涵。

过去奶茶店卖的奶茶喝不出茶的味道，喜茶是第一个把茶跟奶分开的。喜茶把自己定位在“灵感、设计、禅意”，在茶身上做了大量功夫。喜茶首创的芝士茶有金凤、四季春、普洱等不同品种。而且它会在点餐区，用几个大玻璃罐放满了茶叶，来强化这种元素。

做奶茶的话，就是一个流行的饮料；但强调茶本身，就能够和中国传统茶文化联系起来。喜茶是行业里第一个把茶这个核心点做讲究的，它的差异化自然就出来了，它希望打造的品牌厚度也有了空间，这个品牌的内涵天然就会高过其他品牌，还能唤起消费者的文化认同感。

第二，新鲜、好喝，要直接给你展示过程。

一杯饮料你不知道是怎么做出来的，就只能相信公司。作为新品牌，喜茶为了获取用户信任，就把过程完完整整展示在用户面前。比如水果茶，喜茶的水果都是现切的，而现切水果不仅为了好喝，还能让你看到水果是不是新鲜，制作过程是不是卫生。

第三，喜茶还是用产品来玩新内容的高手。

现在潮流变化这么快，一招鲜是不能吃遍天的。它不是完全闷头去搞颠覆式创新，而是紧贴着潮流和流行趋势走，去做微创新。

比如2019年喜茶有一个产品叫“5倍放大款养乐多”，一个放大版的养乐多罐子，上线几天30万杯就全卖完了。

喜茶不得不因为缺货公开道歉，微博话题“石榴养乐多波波冰”的阅读量甚至高达1.9亿。补充一句，这个产品创意就是由品牌部门牵头来定义的。喜茶从产品出发，用产品给自己的品牌打上了这么几个标签，它不仅属于中国文化，而且品质信得过，同时还很好玩。

门店设计

除了产品本身，喜茶还在门店设计上花了大心思，这就不是每个品牌都能做到的了。

喜茶的门店有意地做差异化的室内设计。如果你去过喜茶门店，会感觉装修得很好看。

因为喜茶的门店不是用来坐着聊天的，而是用来被当做一个景观来拍照的。好看的门店会吸引你去打卡，不仅要去，还要拍照发朋友圈和小红书。

这件事在你消费行为里，其实经常发生。你在网上看到了一个好看的民宿，明星去过的旅游景点，是不是也特别想去？

喜茶对门店的要求不仅是好看，还要做到“连锁但不复制”，门店风格要有多变性，能提供新鲜感。

现在喜茶有8种门店类型，各有特色。

比如，以女性消费者为主的粉色门店会充满了少女感，而开在核心商圈的黑金店却是满满的艺术摩登范儿。

我把8种店的特点总结成了一个表格放在了下方，你可以看看。

门店的特色不仅在装修上，还有限定玩法，例如在成都国金中心的黑金店，喜茶推出四款茶+酒的系列，有一款还加入了藤椒。

喜茶对本地文化的敏感和尊重，很容易赢得消费者的好感。

喜茶在门店设计上花了这么多心思，就是为了增加你对它体验的期待和向往。这个体验做好了以后，它唤起的情感会加到这杯茶上。它带给你的感受，就跟外卖随便叫到的产品是不一样的。喜茶又给它的品牌加了一分。

线上工具

讲完了门店，我们再讲一个用户体验的难题：排队。

网红店有人排队是好事，但消费者等久了体验确实不好，这中间的度很难拿捏。喜茶就把这个问题处理得很讲究。喜茶一开始的排队盛况，很好地唤起了用户的好奇心，放大了品牌势能。但时间久了，排队太长是要被骂的。

喜茶聪明在哪？

它把排队能唤起的品牌好奇心，用到接近峰值的时候，通过推出小程序，自己先消灭了排队，填平了消费流程中的体验低谷。可能你现在买喜茶也还是要等一段时间，但进度你都知道，可以逛逛街再来。

小程序上线三个月就攒了100万用户，复购率提升了2倍。现在，喜茶小程序的产品设计思路，已经成为餐饮行业竞相模仿的标杆了。

喜茶不仅避免了排队的反噬，还提升了用户体验。喜茶又给自己的品牌，增添了一层“互联网”和“关注用户体验”的色彩。

在这方面，更有看头的是喜茶的公众号。一般品牌把公众号当营销工具，常规操作就是推活动、提醒优惠，增长驱动嘛。但喜茶不是，它会把自己用户体验设计的细节、思路分享给用户，给自己贴上一个“设计感强”的标签。

比如，喜茶有一篇公号文章就是给你讲，他们怎么设计很多不同款式杯套的。这里面的一句话我特别喜欢：“用原创精神阐释中国设计力量，沉淀出划时代的中国符号。”这是喜茶对自己的要求。

喜茶的野心，没有停留在把自己归类为一个单纯卖饮料的公司，它是用饮料这个产品，跟你讲它崇尚的设计精神和立场态度。喜茶把自己放到一个更大的范畴里去收买人心。

同样的逻辑，比如网红李子柒，她卖的是土特产，但是她给你呈现的是中国传统的乡村生活，她是在生活方式的层面来引起你的共鸣，土特产只是消费这种文化的一个途径而已。

你生活中的很多消费也是这样，你买lululemon的瑜伽裤就一定会穿着它去运动吗？

买的时候，你其实是在暗示自己，我要过运动健康的生活方式。买的时候爽就行，去不去运动？

那就是后面的事了。

小结

说到这里，你再来看一看喜茶的饮料、门店、小程序、公众号，这些不同的组成部分，其实都是在夯实一件事，就是利用各个和消费者接触的环节，让你觉得喜茶是一家很酷的品牌。

我只去过一次喜茶，说几点让自己印象深刻的地方：

1.当时去的店开在本地最高档的商圈负一楼，连接地铁站的位置。这个位置开店很明显——不是商场在为喜茶带流量，是商场让喜茶在为自己带流量。并且，即使是负一楼，商圈的定位仍然极高端，旁边能进的一般都是泰格豪雅这个级别的品牌，可见一斑。

2.喜茶门店的设计确实花了不少功夫，一眼就能看出来，完全没有其他奶茶门店那种拿完就走的“廉价”感。并且，门店里陈列了各种新鲜水果，很明显是在展示给消费者「我这里的用料都新鲜」。

就算还没喝到，光看着这些水果其实也挺悦目。

3.我在陈列柜里看到了一个明显专门为本土市场开发出的产品：热干面包。就是面包里夹了一层热干面。虽然我当时没有买来尝尝口味，但我真是被这个脑洞、以及背后映射出喜茶尊重本地市场和文化的创意惊到了。

喜茶不仅是卖一杯茶，它更是向用户兜售品牌塑造出来的消费文化。而茶饮料本身，不过这个过程里面的道具而已。

让我们来回顾一下我最开始给喜茶的榜单评定——

新内容：作为话题制造机，喜茶毫无疑问能拿五颗星。

供应链：茶饮行业的产品抄袭门槛很低，给个三星及格。

新组织：喜茶非常知道，自己的组织的重点在内容，五颗星。

新品牌：从江门一个三线城市的小店，变成了全国知名品牌，五颗星。

同样受益于内容化的红利，如果说完美日记是“效率型”消费公司的代表，把传播平台利用到极致；那喜茶就是用内容创造体验来打造品牌的佼佼者。用户对一个品牌的印象，哪一环没有做好都不行。

这就像吹一个个泡泡，一个针尖大的细节错了，整个印象就会垮掉。

所以，消费品牌越到后面就越考验综合实力，一杯饮料其他品牌可以抄，但品牌能力却抄不来。