品牌营销 >> 平台陷增长瓶颈奢侈品领域是天猫与京东的新角斗场? 品牌中原网

　　在国内电商流量越来越贵、平台陷入增长瓶颈的当下，天猫与京东都将目光触及奢侈品领域，而时尚行业在国内仍拥有巨大的市场空白。

　　10月26日，阿里巴巴宣布和历峰集团旗下电商平台Yoox Net-A-Porter（简称YNAP）成立合资公司。合资公司将通过YNAP旗下的Net-A-Porter和Mr Porter为中国的消费者提供服务。

　　据了解，YNAP是全球最大的奢侈品电商，囊括了超过1000个奢侈品和美妆品牌。2010年，Net-A-Porter 估值为3.5 亿欧元并被历峰集团收购。2015年，Net-a-Porter和Yoox合并。2018年，历峰以每股38欧元的价格收购YNAP剩余股份,YNAP则从米兰证券交易所退市。

　　本次阿里与YNAP的合作，意味着未来，YNAP旗下的1000个奢侈品品牌都会入驻天猫。

　　2017年，天猫奢品专项品台Luxury Pavilion上线，而对于广大消费者而言，这个平台可谓最神秘。阿里相关人士告诉《中国企业家》杂志，Luxury Pavilion只有1%-2%的“高端用户”才能看到这个品牌。目前，该平台已经有Burberry、Canada Goose、MCM等近80个品牌入驻。

　　反观另一电商巨头京东，在奢侈品牌的布局上也颇尽心力。实际上，阿里巴巴与历峰的合作传言由来已久，也因此，京东选择了与历峰平起平坐的另一大家族——开云。

　　有趣的是，Gucci在前几日表明了态度：由于阿里巴巴和京东假货泛滥，将不会与其合作。

　　“坦白地说，这些平台上有太多的假货，我不想因为我在这些平台上的存在而给假货认证。” Gucci CEO马可·比扎里曾在上海举办的BoF时装商业评论中国峰会上如是说。而Gucci正是开云集团的拳头产品。

　　对于Gucci绝不与京东天猫合作的言论，京东商城时尚事业部战略规划副总裁蒋科对《中国企业家》回应：“京东跟开云集团已经有深度合作，Gucci目前只是还不太了解京东，京东慢慢也会跟Gucci进行沟通。”

　　实际上在奢侈品领域，Gucci对京东天猫的态度并不稀奇。早前，国际时尚巨头之一斯沃琪也曾公开指责亚马逊，在斯沃琪看来，亚马逊的打假力度甚至不如阿里巴巴，LV也曾多次拒绝亚马逊的入驻邀约。而除了假货问题以外，为了保持自身的稀缺性，奢侈品牌对主打低价的电子商务天生就充满敌意。

　　曾有报道指出，Burberry在2017年焚烧了价值2860万英镑的库存商品，Burberry宁肯毁掉商品，也不愿意让自己的风衣穿到不属于自己品牌定位的消费者身上。

　　奢侈品牌的这种“傲慢”并非空穴来风，不难发现，绝大多数奢侈品牌的背后都有自己的故事，并带有皇室的烙印。以Burberry为例，170多年来从不刻意迎合市场，也极少请明星为其产品代言，但在中国市场，Burberry的态度得到改变。2017年10月，吴亦凡成为Burberry代言人，11月，Burberry还特别推出吴亦凡臻选系列，这一举动也成为Burberry在该季度业绩增长的主要动力。此外，爱玛士、Gucci也与腾讯合作，推出微信商城。

　　实际上自2010年起，奢侈品行业始终保持着6%的复合增速。在潮牌的冲击与整体大环境的影响下，众多奢侈品集团开始瞄准电商业务，并集中发力中国市场。

　　波士顿咨询与腾讯共同发布的《中国奢侈品市场消费者数字行为报告》显示：2015年至2017年，中国奢侈品市场增速超过4%。同时，该报告预计2024年，中国奢侈品市场到将达1620亿美元的销售额，届时，全球真正的奢侈品市场有40%在中国。也就是说，在中国市场的成败将决定各大品牌的命运。而伴随数字技术的发展，奢侈品在线上的渗透率有望从2017年的9%提升到2025年的25%。

　　然而高冷的奢侈品品牌跟动不动就搞价格战的电商似乎不匹配，且奢侈品“反工业化”的商品稀缺性也无法为电商平台提供更多的利润。2010年起，中国奢侈品电商就曾大肆兴起，涌现出一大批垂直电商平台，但在2014年，尊享网、品聚网、佳品网等纷纷倒闭，2017年8月，走秀网CEO纪文泓更因涉嫌走私被抓，此前，走秀网还曾与菲拉格慕全线合作。

　　但不可否认，相比早前的电商品牌，天猫与京东名声在外，并具有更强大的资本运作能力，伴随着众多奢侈品牌对电商的态度转变，局势或许会得到改变。

　　在中国，奢侈品行业的确拥有巨大市场的空白。除阿里巴巴以外，京东也从不掩饰发力时尚的决心。2017年10月，京东宣布推出独立奢侈品电商APP TOPLIFE。不久后，京东集团副总裁、原3C事业部总裁的胡胜利出任时尚生活事业群总裁，京东是从3C起家，而胡胜利素来以开疆辟土闻名。

　　而在阿里与YNAP合作之前，京东3月就投资了YNAP的竞争对手——英国奢侈品电商平台Farfetch。在YNAP私有化之后，Farfetch更是走上了IPO的道路。2018年下半年，京东又投资了国内最大的垂直电商平台寺库，并与山东如意达成合作，后者是目前国内收购国际奢侈品牌最多的集团之一，Bally与立邦尽归其旗下。

　　天猫与京东的确有不得不入局奢侈品行业的原因，在线上流量越来越贵、市场增长乏力的当下，天猫与京东都希望能够寻找到一个新的引擎，并借助在奢侈品的布局，提升自己在全球的形象。而在潮牌不断发展的当下，奢侈品牌也继续抢夺年轻一代的心智。

　　目前看来，时尚巨头、国际奢侈品电商平台选择与阿里、京东合作，都是一个双赢的结果。

　　在2018年4月举行的Luxury Pavilion品牌发布会上，天猫也宣布，希望在未来三年时间，搭建奢侈品牌与90后、00后新世代消费者的沟通桥梁，服务1亿新中产。从目前Luxury Pavilion新数据来看，该平台已积累近10万年消费额超过百万的高端会员，入驻的奢侈品品牌获得了均值为650万的消费者数量的增长。

　　而在历峰选择阿里巴巴、开云集团与京东深度合作后，LVMH与斯沃琪又将会选择谁？在双十一进入倒计时之际，天猫与京东都需要交出一份成绩单。

　　可以肯定的是，阿里巴巴与京东的强势介入，将加速各大奢侈品牌打开中国市场的脚步，并使得海外的代购生意回流至国内，改变中国奢侈品的行业格局。而对于中国市场的玩家来说，奢侈品的生意相对陌生，寺库与山东如意打入奢侈品圈子都用了数年的时间，所以不论是京东还是天猫，时尚的生意还是难啃的骨头。