当新进入者不断蚕食传统金融机构价值链以及用户行为模式在互联网时代发生根本性变化之际，传统金融机构也在通过更为深刻的数字化转型，巩固地盘，并吸引新客户群体。

2018年8月27日，全美第一大银行摩根大通的用户发现，他们平日里用于存钱转账等商业银行基本服务的Chase APP上增加了一项炒股功能——“You Invest”。和一般的股票经纪公司抽取一定比例佣金不同，用户被告知，若符合监管的前提下开通此项服务，第一年可最高享受免佣金进行100次股票或ETF交易的服务，而Chase 私人银行账户客户可获得无限次免佣金服务。目前此项“免佣金”服务仅限于交易在美上市的股票或ETF产品。

和电商亚马逊进军实体店之后对零售行业造成的“紧迫感”类似，摩根大通成为美国第一家提供“免佣金”服务的商业银行后，对已经陷入价格战的美国券商造成压力。美国近一半的家庭都在使用摩根大通服务，其中4800万客户使用移动或在线银行服务。现如今这4800万客户将可几乎无成本地开通炒股服务，让市场观察人士担忧早在2015年就推免佣金服务的初创企业Robinhood的市场份额。后者发展三年后用户量约为5百万人，只有摩根大通现有用户人群的十分之一。“大象转身”不仅影响初创企业估值，也引发美国主流券商股价承压。

摩根大通首席执行官杰米·戴蒙从不讳言对亚马逊和贝索斯的欣赏。在推出免佣金服务的背后，是摩根大通试图通过与目标客户建立更巩固的绑定关系，增加用户黏性，使得公司盈利不仅来源于单个产品的毛利润率，而是以一整个产品矩阵“论英雄”——即使这可能牺牲短期利益。

这与亚马逊运营Prime会员的手法类似。在缴纳固定年费后，亚马逊Prime会员不仅可以享受两天到货的服务，还增加使用流媒体视频、音乐和云存储等服务。

摩根大通曾经在信用卡领域采用过类似的大胆尝试。2016年，摩根大通曾破天荒地推出“开卡即送10万点积分”的Chase Sapphire信用卡。公司曾经为此项促销活动短期内损失2千万美元，但短期利润的损失为公司在短时间之内吸纳大量用户。目前摩根大通占全美信用卡市场份额为22%。即使开卡第二年即需要承担95美元或450美元的持卡年费，但留存率高于市场预期，摩根大通也已经开始向Sapphire持卡用户推出房贷服务，目标群体为想要为第二套房贷款的“富裕人群”。

外界猜测在“免佣金”服务推出后，摩根大通还将增加自己的ETF产品线，并将推出“智能投顾助理”等后续服务。2018年6月，摩根大通已经尝试3只超低费率ETF产品，每投资1万美元的成本只需9美元。其中，摩根大通的ETF产品BBJP成为2018年吸纳资金增速最快的ETF产品，在两个月之内流入资金超过20亿美元。

在杰米·戴蒙的推动下，过去两年中，摩根大通已投资200多亿美元用于数字银行、投顾、交易和网络安全等方面新产品的开发，并将“移动第一、一切数字化”作为数字化转型的目标，在财报中反复提及。