亚马逊你学不会
在美国《福布斯》杂志里,亚马逊CEO贝佐斯已和在15世纪把活字印刷术带入欧洲而闻名的古登堡相提并论。在中国,每一家与书有关的企业,都想复制美国亚马逊网站的成功之路。但这不是件容易的事情。
最早学习亚马逊“内容+平台+终端”模式的是汉王,其开创了中国电子书市场的“汉王模式”。不过,与当当、京东如今的雄心勃勃相比,曾风光一时的汉王如今的处境可以用“惨烈”来形容。中国电子书市场经历过漫长的“免费”时代,可以免费下载的盗版电子书为用户带来了恐怖的体验:混乱的排版,残缺的内容,更不要提txt文本里夹带的病毒。提供正版授权的汉王模式走的是另一条路:他们制造终端设备,建立电子书书城,与出版商谈判获得图书授权,并把电子图书预装入设备中。汉王电纸书的问世早于iPad,这一全新的电纸书概念让汉王赢得了市场的追捧—2010年,汉王电纸书销量达100万台,据称在国内市场的占有率达到95%。汉王科技于2010年3月登陆A股,上市仅七个交易日后,股价就突破了百元大关,最高峰时创下175元的股价。不过一年,汉王科技的股价比最高点时已跌去九成,截至2012年2月10日,汉王股价仅为13.84元。
股票暴跌的背后是业绩的“变脸”。电纸书曾经对有阅读需要的消费人群具有极大的吸引力,糟糕的是,汉王始终没有给更广大的用户一个购买的理由,它拥有的只是昂贵的定价,封闭的系统,贫瘠的图书资源。以iPad为代表的平板电脑和智能手机拥有强大的娱乐、办公、互联网功能,它们让功能单一却号称走高端路线的汉王更是雪上加霜。用户不认可导致出版社不乐意授权,平台里好书不多导致读者更不愿购买。汉王就此陷入了死循环,最新的公告显示2011年全年将产生4.25亿元至4.35亿元的净亏损。
祸不单行,从去年底,业绩巨亏的汉王官司不断,高管精准减持涉嫌内幕交易广受质疑,2月又因涉嫌财务造假已经被证监会立案稽查。一向高调的汉王董事长刘迎建婉拒了记者的采访请求。
对于电子书市场资深人士乔昆鹏来说,每本书是有灵魂的,是有机的个体,汉王试图模仿亚马逊却走向失败的根源在于简单粗暴地将图书当成了货物在卖。当然,更本质的区别是,汉王是硬件产商,而亚马逊是一家互联网公司。虽然曾有媒体鼓吹汉王将携百万用户转型互联网公司,但想当“中国亚马逊”显然是件看起来容易,做起来难的事情。
亚马逊在2007年推出为电子阅读设计的Kindle时,其前景也曾一片迷茫。尽管它在当时是全球首款支持无线下载图书的电子书阅读器,屏幕采用电子墨水屏,显示效果非常接近纸,但在早期却被形容为有着“上网的不良体验”。Kindle之所以讨喜,一方面赢在亚马逊采取的饥饿营销手法,另一个更主要的原因则胜在拥有丰富的内容服务和海量、独家的电子书资源,Kindle的平台与iTunes一样,创造了一个无缝的生态系统。去年年底,亚马逊顺势发布售价199美元的平板电脑Kindle fire,一个月内取得了接近500万部的销量。即使与彩色iPad竞争,Kindle仍以“创造一个完美的、集成的、流畅的全程用户体验”为目标,拒绝在长期阅读体验上让步。
今年2月,亚马逊推出了试图改变游戏规则的云阅读器—为各种设备提供Kindle应用程序。这意味着即使你是iPhone用户,也可以通过一些免费应用建立一个Kindle书库,而不需要使用专用的设备。这与汉王的做法不同,汉王有着封闭的系统,它与其他设备、平台都不兼容。
汉王之后,立志要当“中国亚马逊”的当当网也要开始走“网上商城、电子书、阅读软件、亏本卖硬件”的产业链模式。这一次,它会成功吗? (作者:李好) |