是一个证明。

Louis Vuitton、Dior、Gucci和Chanel等品牌每年在营销上投入不菲，令“中档品牌”难以望其背顶

德国社会学家Georg Simmel在1904年撰写的期刊论文‘Fashion.’ International Quarterly中认为，时尚由模仿和区分这两股力量驱动。中产阶级通过追逐最新流行趋势体现自身社会地位，这些流行趋势逐渐被社会底层效仿。当中产阶级发觉无法区别于社会底层，便开始追逐下一个流行趋势，也意味着追求更稀有的产品，而这些被头部奢侈品牌牢牢掌控。

无论在哪个行业，头部和底部品牌的稳定性都相对较强，而“中档”品牌的排位却总是受到各种因素的影响而变动。没有消费者希望投资有可能过时的产品，尤其是对于经历过低谷期或正在转型过程中的“中档”品牌，消费者都会认为有贬值的风险，反而有更多顾虑。

结合如今不稳定的全球经济局势来看，奢侈品消费不可避免地要被作为一种投资行为进行考量。消费者在购买奢侈品时的消费体验固然重要，但是他们同时在追求一种资产的安全感。以爱马仕的铂金包为例，饥饿营销和稀有皮质共同推动铂金包几乎成为“硬通货”，相似的还有被视为黄金等价物的劳力士，而能够实现这一点的品牌寥寥无几。

随着市场越来越拥挤，没有突出特点、不能让消费者知道它们代表什么的“中档”奢侈品牌更难获取消费者有限的注意力。特别是当Louis Vuitton、Dior、Gucci和Chanel这样的品牌在营销上进行巨大的投入，包括在社交媒体上通过各种话题和KOL营销吸引消费者，几乎霸占了消费者的绝大部分注意力。根据Chanel上月底发布108年来首份公开财报，集团用于营销推广、时装秀和举办活动的开支总额高达14.6亿美元，令业界感到震惊。

眼下市场获取关注的成本越来越高，“中档”奢侈品牌却没有足够的投入推广，而其自身的商业效率也是经常被诟病，尤其是在以高运转效率的快时尚的冲击下，创新能力和更新速度跟不上千禧一代消费者追求新鲜感的速度。

一旦“中档”奢侈品牌落后于市场的节奏，抓不住潮流，这些品牌无疑将会错过新的消费者。有分析人士表示，如果不能改善品质和设计，“中档”品牌的形象平庸将造成消费者流失、产品卖不出去，高库存导致频繁折扣，最后只能陷入循环困局。

除了体现自身特殊社会地位的奢侈品，进一步说，消费者当下需要的是性价比极高的中端品牌，而不是“中档”奢侈品牌。“中档”与奢侈，就如轻奢一样，是一个伪命题。

奢侈品消费的本质其实都是为了社交，多方数据已经证明社交媒体确实刺激了奢侈品的销售增长。但现在不仅消费在升级，消费者的需求更在升级，年轻消费者人人都在追求自我实现，当“中档”奢侈品牌到处都是，不能再给消费者提供满足和炫耀感时，业绩下滑也就不足为奇了。