好品牌需要巧营销
来源：中国文化报
编辑：小k
时间：2014/5/27 0:00:00
一部电影的成功，一个品牌的建立，除了它的艺术水准和商业元素外，还要有高超的营销手段，《十面埋伏》、《天下无贼》、《功夫》等！
品牌出票房，出效益，品牌成就一切。从这几年的贺岁片来看就足以说明这一点。1995年成龙的《红番区》是第一部以“贺岁片”名义进入内地市场，当年的票房仅次于好莱坞大片《真实的谎言》。1998年冯小刚的《甲方乙方》贺岁片以400万元的低成本制作，赢得了3600万元的票房。从此，他一发不可收拾。1999年《不见不散》，票房4000万元，2000年《没完没了》，票房3000万元。到了2004年的《天下无贼》，更是创了历史新高，4500万元的投资，票房过亿，把贺岁片的市场地位推到了一个颠峰。
随着《天下无贼》的下档，有着“喜剧之王”美称的周星驰，捧着他的《功夫》更是耀武扬威了一番，仅在台湾上映9天，票房已超过1亿新台币。2004年全国电影票房“井喷”式增长近50%，除了年中《十面埋伏》1.5亿元票房外，《天下无贼》、《功夫》这两部贺岁片也是功不可没。
说到品牌，还不得不说说张艺谋。“张艺谋”这三个字早已不是“业界品牌”，已渗透到旅游、歌剧、广告、纪录片、申奥等诸多领域，成为“大众品牌”，与之相关的已形成一条长长的产业链。去年暑期，《十面埋伏》海啸般地登陆，票房一路攀升，内地1.5亿元、香港1450万港元、台湾6600万新台币、日本1200万美元。目前海外的票房已达4亿元，且影片还在发行中。一部《英雄》开了国内票房2.5亿元的先河，海外市场有4亿元收入到手。还有音像版权海外1000万元美金，国内1789万元，国内广告及小说、邮票版权转让等也超过了1000万元，向国家上缴了750万元的税金和2000万元的电影基金。这着实让中国电影在世人面前骄傲了一把。巩俐、章子怡的迅速走红，成为国际影坛巨星，身价飚升，无疑是“张氏品牌”含金量最足的附产品。
张艺谋也好，冯小刚也罢，目前他们绝不仅仅是一个著名导演的称呼，而是一个市场品牌，并日益呈现巨大的品牌效益。他们是将观众的信任度、满意度、忠诚度集一身的产物，像每天晚上的“新闻联播”、每年的“春节联欢晚会”、影片“007”等一样，成为观众的一种心里期待。只要有张艺谋、冯小刚的影片，许多人会自然走进电影院。在一个越来越商业化的时代，一个精品迭出、品牌纷争、物质涌流的社会里，人们可以选择的东西太多太多，但普遍的心理是崇尚名流，为品牌而去。品牌赢得财富，这是市场的选择和历史的必然。
一部电影的成功，一个品牌的建立，除了它的艺术水准和商业元素外，还要有高超的营销手段，去年几部影片的营销大戏频频上演，就是最好的例证。《英雄》的成功源自它成功的五大营销策略：一是制作拍摄过程秘而不宣，给人以神秘感，一旦曝光即引起媒体的轩然大波；二是提前推出制作过程的纪录片《缘起》，再次吸引了观众的好奇心；三是大肆宣传及防盗版，观众出场要搜身等，再度引起全社会的关注；四是把首映式放在人民大会堂，主要演职员包机前往参加宣传活动；五是花巨资在灯箱、路牌、影院投入大量广告，多渠道进行轰炸宣传等，形成了有效的整合营销，勾起了观众极大的欲望，以致影片一上市就大获全胜，头7天票房达1亿元。
而《十面埋伏》更是开辟了一个新的创举，耗资2000万元，在首都工体把首映式办成一个盛大而华丽的晚会。把“埋伏”了许久的神秘面纱徐徐揭开，把上映前的促销活动“烧”到极致。晚会同时在全国设6个分会场，信号通过卫星全球同步传输，那一夜，现场观众超过3万，全国有165家电台在直播，剪辑后的宣传影片在全国150家以上电视台播出等，这种“饥饿营销法”和“高频率轰炸法”在我国影坛以致世界影坛也是少有的。《十面埋伏》成为《英雄》的“商业续集”，10天时间，票房超过1亿元，同时也证明了商业大片不再是好莱坞大片的专利。
《天下无贼》的营销则完全采用了产业化操作模式，为我们提供了一个全新的商业片创作生产思路。整个影片的宣传营销分前、中、后三段进行：首先是在拍摄之前，争取到总额为400万元的高额的贴片广告和软广告收入，加之其音像版权的销售，该片没有上映就已经基本收回了投资成本。其次是影片发行和放映的中期阶段，在北京展览馆举行的“爱心成就未来慈善首映”仪式，把戏中道具、刘德华穿过的皮裤拍卖等进行大肆宣传和炒作，筹集200多万元捐给失学儿童，从此拉开该片上演序幕，400多个拷贝被分购一空；另外在后产品开发上也有独到之处，把网络版权出售给了九洲梦网站，利用刘德华等明星的影响，大力拓展香港等海外市场，形成南北通吃，内外兼收的惊人票房。
纵观以上几部影片的大获成功，人们不难看到这样一个基本事实：品牌是基础，营销是关键，两者互为依托，缺一不可。严酷的市场竞争和成功的促销喜悦，让以往许多影人“只谈艺术，不谈票房”的时代已一去不复还。就连张艺谋、冯小刚、周星驰等这些名牌导演也深深地意识到“酒香也怕巷子深”。所以他们才会在制作拍片与宣传造势等方面挖空心思，不遗余力。实践告诉我们：“品牌+营销=成功”是市场经济中一条颠扑不破的真理。
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