随着中国经济的高速发展和中产阶级消费群体的迅速崛起，越来越多的国际品牌进入了中国市场，这也推动了对现有品牌平台的一场思考变革。是严格遵从全球标准进行策略性管理，还是根据新市场定位进行本土化调整?这个富有挑战性的矛盾在中国这一高度多样性市场中显得尤为突出。国际品牌该如何加强与本土市场的联系?品牌更应注重识别的统一性，还是根据目标市场做本土化改良?

　　当下的许多国际品牌选择了后者。通过走访大型超市，我们发现了跨文化品牌塑造的不同方式，以及传播标识的各种途径。我们集中研究了一些国际品牌的品牌标识，从快销一直到科技、时尚、奢侈、汽车和酒店等行业的著名品牌。

　　中国市场品牌识别结构概览

　我们通过富有表现力的手写体标识认识了可口可乐(Coca-Cola)，正如我们通过同义性的视觉图标认识了苹果(Apple)。可口可乐的标识代表了一种经典的以字标体现品牌名称的方式。其富有个性的字体设计被运用于各类市场和各种语言。苹果代表了另一种品牌标识类型，即符号或图标。苹果著名的标识拥有一个全球统一的图标——这是一种运用图形或象形文字体现品牌名称的方式。人们推测苹果图标的对称符合黄金比例，这也许是其获得高度认可的主要原因之一。然而，真正能够超越语言壁垒而广受认可的图标并不多见。其他标志性的图形标识范例包括壳牌(Shell)、耐克(Nike)、米老鼠(Mickey Mouse)，以及以大熊猫形象作为标识的世界野生动物基金(World Wildlife Fund)。

　在非本土市场传播品牌识别系统要求全面的策略，包括当地文化、民族特征、语言和政治背景。近年来，外国品牌越来越多地关注中文名称的创作。这一趋势意味着品牌正逐渐意识到在中国市场建立更为有效的品牌传播途径的重要性。国际品牌本土化的过程中，综合性的品牌识别创意方式十分重要。

　　我们时常会看到中文名称以黑体、宋体等普通字体的形式呈现。然而，品牌进入中国这样的全新市场时，更应创造一个过目难忘的第一印象，精确地传达其品牌体验——换句话说，中文品牌名称的字体需要融入更多的设计元素。

　　字体设计并不仅是“字体运用”

　　字体设计(Typography)并不仅仅是简单的“字体运用”。它是字体创造的艺术、技巧或过程。传统意义上来说，这一用词是指活版印刷，后通过演化产生了更为广泛的语义，包括平面或电子字形的设计、选择和排版。现代字体设计象征着革命性的设计理念转变——体现了当代的简约风格和通用的传播方式。

过去三十年间，数字字体技术的进步发展在很大程度上改变了字体设计的方式。Postscript和TrueType (.ttf) 字体向时下OpenType (.otf) 形式的发展为终端用户提供了即时的便利，强大的字形特点，以及Mac和Windows操作系统间的多语言支持。这些革新对于我们日常传播中感受设计和运用字体的方式有着极大的意义。

　　在网络字体发展前，品牌识别和网页设计师只能在8到10种核心网络安全字体中做选择——即8到10种在所有Windows和Mac电脑上预装的通用字体——以确保内容在各种浏览器上的正确显示。现今的网络字体丰富了品牌的数字体验，其丰富的字体选择为品牌识别标准提供了平面和互动渠道间的无缝衔接。

　中国字体设计的现代发展经过了相似的演变历程，从传统书法，到活版印刷，再到数字字体。由于汉语字数众多，字体的建立需要花费大量的时间和精力。另外，中文字体的网络字体技术还存在着不足。方正字库、文鼎字库、汉仪字库、华康字库等字体开发机构，以及造字工房等字体开发团队正在推动着21世纪中国字体设计的蓬勃发展。

　　字体设计在品牌识别中的角色

　　慧优体：品牌识别调整

　慧优体(Weight Watchers)是品牌识别为中国市场作调整的一个有趣案例。这家美国公司成立于20世纪60年代，通过本土化策略和针对外国市场的品牌命名，慧优体的“健康纤体”项目已被推广到了近30个国家。

　　慧优体在美国已建立了十分强大的品牌认知和识别。其品牌标识为粗体的无衬线字体，白色的背景上，黑色字体逐渐向轻盈的浅灰色过度。为了适应中国市场，Weight Watchers创造了一个响亮的中文名称“慧优体”。“慧”代表着智慧，是Weight Watchers的品牌传承;“优”代表了优质和优秀;而“体”则意味着体格。

　　然而，慧优体却创造了一个貌合神离的品牌识别。标识的中文名称采用了纤细的字体，却保留了原先较粗的英文字体，最后加上了一个漂浮的TM标志。我们看到的似乎是一个戴着浅色围巾做瑜伽的纤瘦女士，而不是那个喜爱阳光、常去健身房的较为丰满的女性。这两种字体似乎体现了两种极端的性格，除了均属无衬线字体外，似乎毫无共通之处。

　　开云：国际市场的品牌重塑

2013年3月，奢侈品巨头PPR集团宣布改名为Kering。中国消费者对于奢侈品的重要影响促使Kering同时发布了简体、繁体两个版本的全新中文名称“开云”。执行总裁François-Henri Pinault称，中文名称“开云”意为好运，因为它与“开运”发音相近。“Kering”的无衬线字体中开放自由、平易近人的特点有效地在中文字形“开云”的设计语言中得以体现。对于细节和字体设计标准的同等关注使这一国际品牌的信息保持高度的一致性。

　　开云是奢侈品集团进行全球品牌识别重塑的一个独特案例。不同于其他时尚和奢侈品集团，开云并没有在中国采用全球统一的策略，而是通过简体与繁体两个版本尝试了更为本土化和综合性的品牌识别。

　　总结

　　品牌名称包含了重要的属性和特质，能够吸引消费者的注意和长期关注。中文品牌名称能够将品牌特质传递到本土文化中，确切地说，通过精心打造汉字字形，品牌能够有效地利用中文名称的无穷潜力。中文字形的每一笔、每一划都能被赋予不同的权重和设计，以帮助品牌塑造与原标识一致的品牌识别。