您现在的位置: 品牌中原网 >>品牌营销 >> 品牌竞争的实质
品牌竞争的实质
来源:笔记侠 编辑:豫品会 时间:2020-8-31 0:00:00

一、开创全新的品类

 

美国硅谷有一家名为“独角兽”的咨询公司,去年写了一本书叫《成为独角兽》。书中最重要的两个研究方法,一个是数据研究,也就是挖数据;另一个是访谈,大量访谈了很多企业的创始人。


它研究了2000年到2015年十五年间几千家企业,从中精挑细选出35家在这些领域遥遥领先的企业。

 

为什么这些企业能在短短几年时间内把估值做得那么高、能转化成市场上需求的品类?


研究出来的结论是,凤毛麟角的企业有一个共同特征——开创了全新的品类。



▨ 1. 品类战略是终极战略

 

前几年美国剑桥集团董事长艾迪在哈佛商业评论上写了《创造品类是终极发展战略》一文,跟我们这几年提的“品类战略是终极战略”非常吻合。

 

书中提到“冷冻食品”的案例。20世纪20年代,这个品类刚刚被开创。这个案例让我们感知到一个新品类打造过程中面临的几个关键节点:




新品类来源于何处?

 

① 技术突飞猛进的发展,产生了新应用和新成果;


② 新需求,它一直在,但没有企业家重视。




冷冻食品就处于这样的情况下,它的创始人从小喜欢制作动物标本,由于工作关系,他跑到加拿大与北极靠近的地方,发现当地人捕到一条鱼之后,迅速扔到冰面上让它结冰,他向当地人了解原因,当地人说是锁鲜的方式。

 

他就想,可不可以把蔬菜和肉类也通过这种方式锁鲜,带给消费者?

 

但他面临一系列问题,当年既没有冰柜,也没有包装冷冻食品的包装材料,如何来包装这个产品?如何运输?都是问题。

 

他围绕这个品类的生态,用二十年时间搭建品类生态,开创了一系列产品。

 

推广方面,他为了让美国的平民百姓认识到冷冻食品的价值,找到一个对手——罐头。为什么不吃罐头,去吃冷冻食品?他建立了一个传播,用二十年时间完善这个品类,发展和推广这个品类。


通过这个案例大家可以感觉到,美国十五年间涌现出的一大批科技类的企业,也具有漫长的过程和相同的挑战,尤其是在塑造新的品类和传统品类的对抗上。作为新品类,必须承担对抗产生的所有摩擦力。

 

▨ 2.对抗,也是推广新品类的方式




有两个叫车软件的起步非常像,一开始到每一个国家,当地出租车司机都联盟起来抵制这种新的品类和新的方式。

 

其中一个到英国伦敦时,出租车罢工到政府那里游行,建议取消网络打车这个项服务。结果造成在该软件上要用高八倍的价格才能打到车。

 

这种激烈的对抗,日后也成为它推广新品类的重要方法。


越对抗,产生的需求,意识到的问题就越强烈。

 

大家都在传为什么用优步、优步是什么?这就起到了宣传价值,也使得老的品类显得过时和笨重。

 

没有网络打车,上下班高峰期在马路边招半个小时手也打不到车,现在在手机上就可以完成约车。这是新品类和老品类面临的冲击,也是你必须要面对的。

 

▨ 3.某公司的“海盗”

 

《成为独角兽》一书的副标题,提到了“海盗、梦想家、创新者”。“海盗”似乎跟品类创新没有关联,但它有一个非常深刻的渊源,美国企业家的创业精神。

 

1983年,该企业创始人在总部悬挂了一面海盗的旗,鼓励整个团队发扬海盗精神。


不按常规出牌,找到新的缝隙,就像鲨鱼嗅到血液的味道立马扑上去,这就是创业家精神。

 

是他改变了我们使用电脑的方式,改变了图形、界面和鼠标的方式,恰恰图形、界面和鼠标不是他发明的。


创造这项技术的没有成功市场化,结果让他斯定义了个人电脑,把这些成果应用到他的品类上。


▨ 4.品类优势

 

如果占据了品类王的位置,就会得到70%-80%的市场份额或者估值。


现在世界各地任何一个消费者通过几个简单的步骤,就可以买到全球各个品类的第一品牌,这在过去是非常困难的。

 

信息进入到这个阶段以后,通过搜索谷歌、亚马逊、天猫、淘宝就可以买得到,所以品类王的位置就获得非常大的优势,这就是所谓的品类的优势。

 

投资界的大佬也在讲,人类创新和创意的方式是值得鼓励的。近年受到关注的“大众创业、万众创新”,也是一个方向。

 

中国的独角兽,估值10亿美金的企业,近乎200家。未来这个速度可能更快,也就是产生品类王。品类王赢家通吃,而且速度非常快。

 

在营销里面,无论环境怎么变化,无论商业环境、技术、渠道、信息传播的速度怎么变化,有没有一个根本性的规律可以把握和掌控,这是当年探讨的问题。




品牌的起源有三个重要的点:

 

第一,消费者用品类思考,用品牌表达;


第二,品类是隐藏在品牌背后的关键营销力量;


第三,品牌的价值,在于成为品类的代表。




在未来, 70%-80%的份额会到品类王的身上。


什么是品类?

 

品类就是消费者做购买决策时对产品和服务做出的分类。这个分类是消费者的分类,是顾客的心智。


品类就是隐藏在消费者背后的驱动力,只有实实在在的产品、服务和需求点,才能推动这个需求的产生,推动这个品牌的成长。

 

为什么谈品类?

 

我们经常谈到心智模式,大意是容量有限、不易改变、容易失去焦点等等,但是我们忽略了心理学和认知学上两个非常重要的点:心智的分类存储、心智的有限性和无限性。


就是为应对复杂性,人们学会了把一切简单化。对人、物和品牌分类,不仅是一种方便的组织方法,还是防止人们被复杂的生活吞噬的必需品。

 

什么是品牌?

 

品牌就是成为心智当中这个品类的代表。

 

《思考,快与慢》的作者丹尼尔·卡尼曼也提到,“品类作为组织原则,得到大脑与认知偏差研究的支持。许多脑科学家持有相同的立场。”21世纪人类商业的进步完全是大脑认知科学的迹象,这也支持着未来商业的发展趋势。

 

心智需要分类的原因是,心智需要从类别中得到东西,这个东西就是推理。显然我们不可能知道关于每个物体的所有事情,但我们可以观察到它的一些特征,把它分配给一个类别,并根据这个类别推测我们所没有观察到的特征。

 

举两个案例来体验一下这个感觉。


按照营销学观点,最起码四个方面对这个类进行定义:产品大概什么样、定价大概什么区间、在什么地方卖、通过什么传播方式让顾客认识到这个问题,这就叫定义品类。

 

通过这些方式传达“类”的信息,虽然类的信息不可能全部被顾客接触到,但一旦消费者接触到,便可得到相关信息。

 

品类在现在以及未来越来越重要,尤其是面对过度信息的刺激,疯狂的营销,利用传播和各种销售方式来推动,都会反向来刺激我们的大脑开启品类思考的心智模式。

 

早某品牌是全球手机霸主,它拥有“领导者”的地位,它有全球顶尖的战略公司和咨询公司,有很大的团队在推动,可是为什么短短几年全球霸主就消失了?

 

他的衰落就在2007年、2008年,一个扼杀它命运的产品出现了。

 

这个新的企业的产品不断迭代、更新,成为移动的标榜,让对手打不到它。一些外围企业家分析说诺基亚缺少创新,其实不是,而是消费者以品类思考,然后再找到代表性的品牌。

 

2008年新企业排名第24位,历经10年,2017年成为全球第一品牌,而最早的那个品牌几乎销声匿迹。


新企业用海盗精神,延续了他的创新,。平板电脑并不是iPad首先发明的,现在卖得最好的却是iPad?因为他定义了品类,而其他人没有。


品牌竞争的实质就是品类之争。


二、品类战略在国内的实践

 

真正的品类创新的核心不是更好,而是不同。你要有不同的公司、不同的品类、不同的产品,这三个方面加上外围整体的塑造才能达到真正的不同。


“品类之王”不一定是最先提出创意,而是最先定义。


举一个案例,来感觉一下这个类转化之后带来的市场反映。

品类战略其实就是,与其更好,不如不同。


,ING: border-box !important; WORD-WRAP: break-word !important; FONT-SIZE: 17px; MAX-WIDTH: 100%; FONT-FAMILY: -apple-system-font, BlinkMacSystemFont, Helvetica Neue, PingFang SC, Hiragino Sans GB, Microsoft YaHei UI, Microsoft YaHei, Arial, sans-serif; WHITE-SPACE: normal; TEXT-TRANSFORM: none; WORD-SPACING: 0px; FONT-WEIGHT: normal; COLOR: rgb(51,51,51); PADDING-BOTTOM: 0px; FONT-STYLE: normal; TEXT-ALIGN: justify; PADDING-TOP: 0px; PADDING-LEFT: 0px; CLEAR: both; MARGIN: 0px 16px; MIN-HEIGHT: 1em; ORPHANS: 2; WIDOWS: 2; LETTER-SPACING: 0px; PADDING-RIGHT: 0px; BACKGROUND-COLOR: rgb(255,255,255); TEXT-INDENT: 0px; font-variant-ligatures: normal; font-variant-caps: normal; -webkit-text-stroke-width: 0px; overflow-wrap: break-word"> 

其中一个到英国伦敦时,出租车罢工到政府那里游行,建议取消网络打车这个项服务。结果造成在该软件上要用高八倍的价格才能打到车。

 

这种激烈的对抗,日后也成为它推广新品类的重要方法。


越对抗,产生的需求,意识到的问题就越强烈。

 

大家都在传为什么用优步、优步是什么?这就起到了宣传价值,也使得老的品类显得过时和笨重。

 

没有网络打车,上下班高峰期在马路边招半个小时手也打不到车,现在在手机上就可以完成约车。这是新品类和老品类面临的冲击,也是你必须要面对的。

 

▨ 3.某公司的“海盗”

 

《成为独角兽》一书的副标题,提到了“海盗、梦想家、创新者”。“海盗”似乎跟品类创新没有关联,但它有一个非常深刻的渊源,美国企业家的创业精神。

 

1983年,该企业创始人在总部悬挂了一面海盗的旗,鼓励整个团队发扬海盗精神。


不按常规出牌,找到新的缝隙,就像鲨鱼嗅到血液的味道立马扑上去,这就是创业家精神。

 

是他改变了我们使用电脑的方式,改变了图形、界面和鼠标的方式,恰恰图形、界面和鼠标不是他发明的。


创造这项技术的没有成功市场化,结果让他斯定义了个人电脑,把这些成果应用到他的品类上。


▨ 4.品类优势

 

如果占据了品类王的位置,就会得到70%-80%的市场份额或者估值。


现在世界各地任何一个消费者通过几个简单的步骤,就可以买到全球各个品类的第一品牌,这在过去是非常困难的。

 

信息进入到这个阶段以后,通过搜索谷歌、亚马逊、天猫、淘宝就可以买得到,所以品类王的位置就获得非常大的优势,这就是所谓的品类的优势。

 

投资界的大佬也在讲,人类创新和创意的方式是值得鼓励的。近年受到关注的“大众创业、万众创新”,也是一个方向。

 

中国的独角兽,估值10亿美金的企业,近乎200家。未来这个速度可能更快,也就是产生品类王。品类王赢家通吃,而且速度非常快。

 

在营销里面,无论环境怎么变化,无论商业环境、技术、渠道、信息传播的速度怎么变化,有没有一个根本性的规律可以把握和掌控,这是当年探讨的问题。




品牌的起源有三个重要的点:

 

第一,消费者用品类思考,用品牌表达;


第二,品类是隐藏在品牌背后的关键营销力量;


第三,品牌的价值,在于成为品类的代表。




在未来, 70%-80%的份额会到品类王的身上。


什么是品类?

 

品类就是消费者做购买决策时对产品和服务做出的分类。这个分类是消费者的分类,是顾客的心智。


品类就是隐藏在消费者背后的驱动力,只有实实在在的产品、服务和需求点,才能推动这个需求的产生,推动这个品牌的成长。

 

为什么谈品类?

 

我们经常谈到心智模式,大意是容量有限、不易改变、容易失去焦点等等,但是我们忽略了心理学和认知学上两个非常重要的点:心智的分类存储、心智的有限性和无限性。


就是为应对复杂性,人们学会了把一切简单化。对人、物和品牌分类,不仅是一种方便的组织方法,还是防止人们被复杂的生活吞噬的必需品。

 

什么是品牌?

 

品牌就是成为心智当中这个品类的代表。

 

《思考,快与慢》的作者丹尼尔·卡尼曼也提到,“品类作为组织原则,得到大脑与认知偏差研究的支持。许多脑科学家持有相同的立场。”21世纪人类商业的进步完全是大脑认知科学的迹象,这也支持着未来商业的发展趋势。

 

心智需要分类的原因是,心智需要从类别中得到东西,这个东西就是推理。显然我们不可能知道关于每个物体的所有事情,但我们可以观察到它的一些特征,把它分配给一个类别,并根据这个类别推测我们所没有观察到的特征。

 

举两个案例来体验一下这个感觉。


按照营销学观点,最起码四个方面对这个类进行定义:产品大概什么样、定价大概什么区间、在什么地方卖、通过什么传播方式让顾客认识到这个问题,这就叫定义品类。

 

通过这些方式传达“类”的信息,虽然类的信息不可能全部被顾客接触到,但一旦消费者接触到,便可得到相关信息。

 

品类在现在以及未来越来越重要,尤其是面对过度信息的刺激,疯狂的营销,利用传播和各种销售方式来推动,都会反向来刺激我们的大脑开启品类思考的心智模式。

 

早某品牌是全球手机霸主,它拥有“领导者”的地位,它有全球顶尖的战略公司和咨询公司,有很大的团队在推动,可是为什么短短几年全球霸主就消失了?

 

他的衰落就在2007年、2008年,一个扼杀它命运的产品出现了。

 

这个新的企业的产品不断迭代、更新,成为移动的标榜,让对手打不到它。一些外围企业家分析说诺基亚缺少创新,其实不是,而是消费者以品类思考,然后再找到代表性的品牌。

 

2008年新企业排名第24位,历经10年,2017年成为全球第一品牌,而最早的那个品牌几乎销声匿迹。


新企业用海盗精神,延续了他的创新,。平板电脑并不是iPad首先发明的,现在卖得最好的却是iPad?因为他定义了品类,而其他人没有。


品牌竞争的实质就是品类之争。


二、品类战略在国内的实践

 

真正的品类创新的核心不是更好,而是不同。你要有不同的公司、不同的品类、不同的产品,这三个方面加上外围整体的塑造才能达到真正的不同。


“品类之王”不一定是最先提出创意,而是最先定义。


举一个案例,来感觉一下这个类转化之后带来的市场反映。

品类战略其实就是,与其更好,不如不同。


,ING: border-box !important; WORD-WRAP: break-word !important; FONT-SIZE: 17px; MAX-WIDTH: 100%; FONT-FAMILY: -apple-system-font, BlinkMacSystemFont, Helvetica Neue, PingFang SC, Hiragino Sans GB, Microsoft YaHei UI, Microsoft YaHei, Arial, sans-serif; WHITE-SPACE: normal; TEXT-TRANSFORM: none; WORD-SPACING: 0px; FONT-WEIGHT: normal; COLOR: rgb(51,51,51); PADDING-BOTTOM: 0px; FONT-STYLE: normal; TEXT-ALIGN: justify; PADDING-TOP: 0px; PADDING-LEFT: 0px; CLEAR: both; MARGIN: 0px 16px; MIN-HEIGHT: 1em; ORPHANS: 2; WIDOWS: 2; LETTER-SPACING: 0px; PADDING-RIGHT: 0px; BACKGROUND-COLOR: rgb(255,255,255); TEXT-INDENT: 0px; font-variant-ligatures: normal; font-variant-caps: normal; -webkit-text-stroke-width: 0px; overflow-wrap: break-word"> 

其中一个到英国伦敦时,出租车罢工到政府那里游行,建议取消网络打车这个项服务。结果造成在该软件上要用高八倍的价格才能打到车。

 

这种激烈的对抗,日后也成为它推广新品类的重要方法。


越对抗,产生的需求,意识到的问题就越强烈。

 

大家都在传为什么用优步、优步是什么?这就起到了宣传价值,也使得老的品类显得过时和笨重。

 

没有网络打车,上下班高峰期在马路边招半个小时手也打不到车,现在在手机上就可以完成约车。这是新品类和老品类面临的冲击,也是你必须要面对的。

 

▨ 3.某公司的“海盗”

 

《成为独角兽》一书的副标题,提到了“海盗、梦想家、创新者”。“海盗”似乎跟品类创新没有关联,但它有一个非常深刻的渊源,美国企业家的创业精神。

 

1983年,该企业创始人在总部悬挂了一面海盗的旗,鼓励整个团队发扬海盗精神。


不按常规出牌,找到新的缝隙,就像鲨鱼嗅到血液的味道立马扑上去,这就是创业家精神。

 

是他改变了我们使用电脑的方式,改变了图形、界面和鼠标的方式,恰恰图形、界面和鼠标不是他发明的。


创造这项技术的没有成功市场化,结果让他斯定义了个人电脑,把这些成果应用到他的品类上。


▨ 4.品类优势

 

如果占据了品类王的位置,就会得到70%-80%的市场份额或者估值。


现在世界各地任何一个消费者通过几个简单的步骤,就可以买到全球各个品类的第一品牌,这在过去是非常困难的。

 

信息进入到这个阶段以后,通过搜索谷歌、亚马逊、天猫、淘宝就可以买得到,所以品类王的位置就获得非常大的优势,这就是所谓的品类的优势。

 

投资界的大佬也在讲,人类创新和创意的方式是值得鼓励的。近年受到关注的“大众创业、万众创新”,也是一个方向。

 

中国的独角兽,估值10亿美金的企业,近乎200家。未来这个速度可能更快,也就是产生品类王。品类王赢家通吃,而且速度非常快。

 

在营销里面,无论环境怎么变化,无论商业环境、技术、渠道、信息传播的速度怎么变化,有没有一个根本性的规律可以把握和掌控,这是当年探讨的问题。




品牌的起源有三个重要的点:

 

第一,消费者用品类思考,用品牌表达;


第二,品类是隐藏在品牌背后的关键营销力量;


第三,品牌的价值,在于成为品类的代表。




在未来, 70%-80%的份额会到品类王的身上。


什么是品类?

 

品类就是消费者做购买决策时对产品和服务做出的分类。这个分类是消费者的分类,是顾客的心智。


品类就是隐藏在消费者背后的驱动力,只有实实在在的产品、服务和需求点,才能推动这个需求的产生,推动这个品牌的成长。

 

为什么谈品类?

 

我们经常谈到心智模式,大意是容量有限、不易改变、容易失去焦点等等,但是我们忽略了心理学和认知学上两个非常重要的点:心智的分类存储、心智的有限性和无限性。


就是为应对复杂性,人们学会了把一切简单化。对人、物和品牌分类,不仅是一种方便的组织方法,还是防止人们被复杂的生活吞噬的必需品。

 

什么是品牌?

 

品牌就是成为心智当中这个品类的代表。

 

《思考,快与慢》的作者丹尼尔·卡尼曼也提到,“品类作为组织原则,得到大脑与认知偏差研究的支持。许多脑科学家持有相同的立场。”21世纪人类商业的进步完全是大脑认知科学的迹象,这也支持着未来商业的发展趋势。

 

心智需要分类的原因是,心智需要从类别中得到东西,这个东西就是推理。显然我们不可能知道关于每个物体的所有事情,但我们可以观察到它的一些特征,把它分配给一个类别,并根据这个类别推测我们所没有观察到的特征。

 

举两个案例来体验一下这个感觉。


按照营销学观点,最起码四个方面对这个类进行定义:产品大概什么样、定价大概什么区间、在什么地方卖、通过什么传播方式让顾客认识到这个问题,这就叫定义品类。

 

通过这些方式传达“类”的信息,虽然类的信息不可能全部被顾客接触到,但一旦消费者接触到,便可得到相关信息。

 

品类在现在以及未来越来越重要,尤其是面对过度信息的刺激,疯狂的营销,利用传播和各种销售方式来推动,都会反向来刺激我们的大脑开启品类思考的心智模式。

 

早某品牌是全球手机霸主,它拥有“领导者”的地位,它有全球顶尖的战略公司和咨询公司,有很大的团队在推动,可是为什么短短几年全球霸主就消失了?

 

他的衰落就在2007年、2008年,一个扼杀它命运的产品出现了。

 

这个新的企业的产品不断迭代、更新,成为移动的标榜,让对手打不到它。一些外围企业家分析说诺基亚缺少创新,其实不是,而是消费者以品类思考,然后再找到代表性的品牌。

 

2008年新企业排名第24位,历经10年,2017年成为全球第一品牌,而最早的那个品牌几乎销声匿迹。


新企业用海盗精神,延续了他的创新,。平板电脑并不是iPad首先发明的,现在卖得最好的却是iPad?因为他定义了品类,而其他人没有。


品牌竞争的实质就是品类之争。


二、品类战略在国内的实践

 

真正的品类创新的核心不是更好,而是不同。你要有不同的公司、不同的品类、不同的产品,这三个方面加上外围整体的塑造才能达到真正的不同。


“品类之王”不一定是最先提出创意,而是最先定义。


举一个案例,来感觉一下这个类转化之后带来的市场反映。

品类战略其实就是,与其更好,不如不同。


,ING: border-box !important; WORD-WRAP: break-word !important; FONT-SIZE: 17px; MAX-WIDTH: 100%; FONT-FAMILY: -apple-system-font, BlinkMacSystemFont, Helvetica Neue, PingFang SC, Hiragino Sans GB, Microsoft YaHei UI, Microsoft YaHei, Arial, sans-serif; WHITE-SPACE: normal; TEXT-TRANSFORM: none; WORD-SPACING: 0px; FONT-WEIGHT: normal; COLOR: rgb(51,51,51); PADDING-BOTTOM: 0px; FONT-STYLE: normal; TEXT-ALIGN: justify; PADDING-TOP: 0px; PADDING-LEFT: 0px; CLEAR: both; MARGIN: 0px 16px; MIN-HEIGHT: 1em; ORPHANS: 2; WIDOWS: 2; LETTER-SPACING: 0px; PADDING-RIGHT: 0px; BACKGROUND-COLOR: rgb(255,255,255); TEXT-INDENT: 0px; font-variant-ligatures: normal; font-variant-caps: normal; -webkit-text-stroke-width: 0px; overflow-wrap: break-word"> 

其中一个到英国伦敦时,出租车罢工到政府那里游行,建议取消网络打车这个项服务。结果造成在该软件上要用高八倍的价格才能打到车。

 

这种激烈的对抗,日后也成为它推广新品类的重要方法。


越对抗,产生的需求,意识到的问题就越强烈。

 

大家都在传为什么用优步、优步是什么?这就起到了宣传价值,也使得老的品类显得过时和笨重。

 

没有网络打车,上下班高峰期在马路边招半个小时手也打不到车,现在在手机上就可以完成约车。这是新品类和老品类面临的冲击,也是你必须要面对的。

 

▨ 3.某公司的“海盗”

 

《成为独角兽》一书的副标题,提到了“海盗、梦想家、创新者”。“海盗”似乎跟品类创新没有关联,但它有一个非常深刻的渊源,美国企业家的创业精神。

 

1983年,该企业创始人在总部悬挂了一面海盗的旗,鼓励整个团队发扬海盗精神。


不按常规出牌,找到新的缝隙,就像鲨鱼嗅到血液的味道立马扑上去,这就是创业家精神。

 

是他改变了我们使用电脑的方式,改变了图形、界面和鼠标的方式,恰恰图形、界面和鼠标不是他发明的。


创造这项技术的没有成功市场化,结果让他斯定义了个人电脑,把这些成果应用到他的品类上。


▨ 4.品类优势

 

如果占据了品类王的位置,就会得到70%-80%的市场份额或者估值。


现在世界各地任何一个消费者通过几个简单的步骤,就可以买到全球各个品类的第一品牌,这在过去是非常困难的。

 

信息进入到这个阶段以后,通过搜索谷歌、亚马逊、天猫、淘宝就可以买得到,所以品类王的位置就获得非常大的优势,这就是所谓的品类的优势。

 

投资界的大佬也在讲,人类创新和创意的方式是值得鼓励的。近年受到关注的“大众创业、万众创新”,也是一个方向。

 

中国的独角兽,估值10亿美金的企业,近乎200家。未来这个速度可能更快,也就是产生品类王。品类王赢家通吃,而且速度非常快。

 

在营销里面,无论环境怎么变化,无论商业环境、技术、渠道、信息传播的速度怎么变化,有没有一个根本性的规律可以把握和掌控,这是当年探讨的问题。




品牌的起源有三个重要的点:

 

第一,消费者用品类思考,用品牌表达;


第二,品类是隐藏在品牌背后的关键营销力量;


第三,品牌的价值,在于成为品类的代表。




在未来, 70%-80%的份额会到品类王的身上。


什么是品类?

 

品类就是消费者做购买决策时对产品和服务做出的分类。这个分类是消费者的分类,是顾客的心智。


品类就是隐藏在消费者背后的驱动力,只有实实在在的产品、服务和需求点,才能推动这个需求的产生,推动这个品牌的成长。

 

为什么谈品类?

 

我们经常谈到心智模式,大意是容量有限、不易改变、容易失去焦点等等,但是我们忽略了心理学和认知学上两个非常重要的点:心智的分类存储、心智的有限性和无限性。


就是为应对复杂性,人们学会了把一切简单化。对人、物和品牌分类,不仅是一种方便的组织方法,还是防止人们被复杂的生活吞噬的必需品。

 

什么是品牌?

 

品牌就是成为心智当中这个品类的代表。

 

《思考,快与慢》的作者丹尼尔·卡尼曼也提到,“品类作为组织原则,得到大脑与认知偏差研究的支持。许多脑科学家持有相同的立场。”21世纪人类商业的进步完全是大脑认知科学的迹象,这也支持着未来商业的发展趋势。

 

心智需要分类的原因是,心智需要从类别中得到东西,这个东西就是推理。显然我们不可能知道关于每个物体的所有事情,但我们可以观察到它的一些特征,把它分配给一个类别,并根据这个类别推测我们所没有观察到的特征。

 

举两个案例来体验一下这个感觉。


按照营销学观点,最起码四个方面对这个类进行定义:产品大概什么样、定价大概什么区间、在什么地方卖、通过什么传播方式让顾客认识到这个问题,这就叫定义品类。

 

通过这些方式传达“类”的信息,虽然类的信息不可能全部被顾客接触到,但一旦消费者接触到,便可得到相关信息。

 

品类在现在以及未来越来越重要,尤其是面对过度信息的刺激,疯狂的营销,利用传播和各种销售方式来推动,都会反向来刺激我们的大脑开启品类思考的心智模式。

 

早某品牌是全球手机霸主,它拥有“领导者”的地位,它有全球顶尖的战略公司和咨询公司,有很大的团队在推动,可是为什么短短几年全球霸主就消失了?

 

他的衰落就在2007年、2008年,一个扼杀它命运的产品出现了。

 

这个新的企业的产品不断迭代、更新,成为移动的标榜,让对手打不到它。一些外围企业家分析说诺基亚缺少创新,其实不是,而是消费者以品类思考,然后再找到代表性的品牌。

 

2008年新企业排名第24位,历经10年,2017年成为全球第一品牌,而最早的那个品牌几乎销声匿迹。


新企业用海盗精神,延续了他的创新,。平板电脑并不是iPad首先发明的,现在卖得最好的却是iPad?因为他定义了品类,而其他人没有。


品牌竞争的实质就是品类之争。


二、品类战略在国内的实践

 

真正的品类创新的核心不是更好,而是不同。你要有不同的公司、不同的品类、不同的产品,这三个方面加上外围整体的塑造才能达到真正的不同。


“品类之王”不一定是最先提出创意,而是最先定义。


举一个案例,来感觉一下这个类转化之后带来的市场反映。

品类战略其实就是,与其更好,不如不同。


,ING: border-box !important; WORD-WRAP: break-word !important; FONT-SIZE: 17px; MAX-WIDTH: 100%; FONT-FAMILY: -apple-system-font, BlinkMacSystemFont, Helvetica Neue, PingFang SC, Hiragino Sans GB, Microsoft YaHei UI, Microsoft YaHei, Arial, sans-serif; WHITE-SPACE: normal; TEXT-TRANSFORM: none; WORD-SPACING: 0px; FONT-WEIGHT: normal; COLOR: rgb(51,51,51); PADDING-BOTTOM: 0px; FONT-STYLE: normal; TEXT-ALIGN: justify; PADDING-TOP: 0px; PADDING-LEFT: 0px; CLEAR: both; MARGIN: 0px 16px; MIN-HEIGHT: 1em; ORPHANS: 2; WIDOWS: 2; LETTER-SPACING: 0px; PADDING-RIGHT: 0px; BACKGROUND-COLOR: rgb(255,255,255); TEXT-INDENT: 0px; font-variant-ligatures: normal; font-variant-caps: normal; -webkit-text-stroke-width: 0px; overflow-wrap: break-word"> 

其中一个到英国伦敦时,出租车罢工到政府那里游行,建议取消网络打车这个项服务。结果造成在该软件上要用高八倍的价格才能打到车。

 

这种激烈的对抗,日后也成为它推广新品类的重要方法。


越对抗,产生的需求,意识到的问题就越强烈。

 

大家都在传为什么用优步、优步是什么?这就起到了宣传价值,也使得老的品类显得过时和笨重。

 

没有网络打车,上下班高峰期在马路边招半个小时手也打不到车,现在在手机上就可以完成约车。这是新品类和老品类面临的冲击,也是你必须要面对的。

 

▨ 3.某公司的“海盗”

 

《成为独角兽》一书的副标题,提到了“海盗、梦想家、创新者”。“海盗”似乎跟品类创新没有关联,但它有一个非常深刻的渊源,美国企业家的创业精神。

 

1983年,该企业创始人在总部悬挂了一面海盗的旗,鼓励整个团队发扬海盗精神。


不按常规出牌,找到新的缝隙,就像鲨鱼嗅到血液的味道立马扑上去,这就是创业家精神。

 

是他改变了我们使用电脑的方式,改变了图形、界面和鼠标的方式,恰恰图形、界面和鼠标不是他发明的。


创造这项技术的没有成功市场化,结果让他斯定义了个人电脑,把这些成果应用到他的品类上。


▨ 4.品类优势

 

如果占据了品类王的位置,就会得到70%-80%的市场份额或者估值。


现在世界各地任何一个消费者通过几个简单的步骤,就可以买到全球各个品类的第一品牌,这在过去是非常困难的。

 

信息进入到这个阶段以后,通过搜索谷歌、亚马逊、天猫、淘宝就可以买得到,所以品类王的位置就获得非常大的优势,这就是所谓的品类的优势。

 

投资界的大佬也在讲,人类创新和创意的方式是值得鼓励的。近年受到关注的“大众创业、万众创新”,也是一个方向。

 

中国的独角兽,估值10亿美金的企业,近乎200家。未来这个速度可能更快,也就是产生品类王。品类王赢家通吃,而且速度非常快。

 

在营销里面,无论环境怎么变化,无论商业环境、技术、渠道、信息传播的速度怎么变化,有没有一个根本性的规律可以把握和掌控,这是当年探讨的问题。




品牌的起源有三个重要的点:

 

第一,消费者用品类思考,用品牌表达;


第二,品类是隐藏在品牌背后的关键营销力量;


第三,品牌的价值,在于成为品类的代表。




在未来, 70%-80%的份额会到品类王的身上。


什么是品类?

 

品类就是消费者做购买决策时对产品和服务做出的分类。这个分类是消费者的分类,是顾客的心智。


品类就是隐藏在消费者背后的驱动力,只有实实在在的产品、服务和需求点,才能推动这个需求的产生,推动这个品牌的成长。

 

为什么谈品类?

 

我们经常谈到心智模式,大意是容量有限、不易改变、容易失去焦点等等,但是我们忽略了心理学和认知学上两个非常重要的点:心智的分类存储、心智的有限性和无限性。


就是为应对复杂性,人们学会了把一切简单化。对人、物和品牌分类,不仅是一种方便的组织方法,还是防止人们被复杂的生活吞噬的必需品。

 

什么是品牌?

 

品牌就是成为心智当中这个品类的代表。

 

《思考,快与慢》的作者丹尼尔·卡尼曼也提到,“品类作为组织原则,得到大脑与认知偏差研究的支持。许多脑科学家持有相同的立场。”21世纪人类商业的进步完全是大脑认知科学的迹象,这也支持着未来商业的发展趋势。

 

心智需要分类的原因是,心智需要从类别中得到东西,这个东西就是推理。显然我们不可能知道关于每个物体的所有事情,但我们可以观察到它的一些特征,把它分配给一个类别,并根据这个类别推测我们所没有观察到的特征。

 

举两个案例来体验一下这个感觉。


按照营销学观点,最起码四个方面对这个类进行定义:产品大概什么样、定价大概什么区间、在什么地方卖、通过什么传播方式让顾客认识到这个问题,这就叫定义品类。

 

通过这些方式传达“类”的信息,虽然类的信息不可能全部被顾客接触到,但一旦消费者接触到,便可得到相关信息。

 

品类在现在以及未来越来越重要,尤其是面对过度信息的刺激,疯狂的营销,利用传播和各种销售方式来推动,都会反向来刺激我们的大脑开启品类思考的心智模式。

 

早某品牌是全球手机霸主,它拥有“领导者”的地位,它有全球顶尖的战略公司和咨询公司,有很大的团队在推动,可是为什么短短几年全球霸主就消失了?

 

他的衰落就在2007年、2008年,一个扼杀它命运的产品出现了。

 

这个新的企业的产品不断迭代、更新,成为移动的标榜,让对手打不到它。一些外围企业家分析说诺基亚缺少创新,其实不是,而是消费者以品类思考,然后再找到代表性的品牌。

 

2008年新企业排名第24位,历经10年,2017年成为全球第一品牌,而最早的那个品牌几乎销声匿迹。


新企业用海盗精神,延续了他的创新,。平板电脑并不是iPad首先发明的,现在卖得最好的却是iPad?因为他定义了品类,而其他人没有。


品牌竞争的实质就是品类之争。


二、品类战略在国内的实践

 

真正的品类创新的核心不是更好,而是不同。你要有不同的公司、不同的品类、不同的产品,这三个方面加上外围整体的塑造才能达到真正的不同。


“品类之王”不一定是最先提出创意,而是最先定义。


举一个案例,来感觉一下这个类转化之后带来的市场反映。

品类战略其实就是,与其更好,不如不同。


,ING: border-box !important; WORD-WRAP: break-word !important; FONT-SIZE: 17px; MAX-WIDTH: 100%; FONT-FAMILY: -apple-system-font, BlinkMacSystemFont, Helvetica Neue, PingFang SC, Hiragino Sans GB, Microsoft YaHei UI, Microsoft YaHei, Arial, sans-serif; WHITE-SPACE: normal; TEXT-TRANSFORM: none; WORD-SPACING: 0px; FONT-WEIGHT: normal; COLOR: rgb(51,51,51); PADDING-BOTTOM: 0px; FONT-STYLE: normal; TEXT-ALIGN: justify; PADDING-TOP: 0px; PADDING-LEFT: 0px; CLEAR: both; MARGIN: 0px 16px; MIN-HEIGHT: 1em; ORPHANS: 2; WIDOWS: 2; LETTER-SPACING: 0px; PADDING-RIGHT: 0px; BACKGROUND-COLOR: rgb(255,255,255); TEXT-INDENT: 0px; font-variant-ligatures: normal; font-variant-caps: normal; -webkit-text-stroke-width: 0px; overflow-wrap: break-word"> 

其中一个到英国伦敦时,出租车罢工到政府那里游行,建议取消网络打车这个项服务。结果造成在该软件上要用高八倍的价格才能打到车。

 

这种激烈的对抗,日后也成为它推广新品类的重要方法。


越对抗,产生的需求,意识到的问题就越强烈。

 

大家都在传为什么用优步、优步是什么?这就起到了宣传价值,也使得老的品类显得过时和笨重。

 

没有网络打车,上下班高峰期在马路边招半个小时手也打不到车,现在在手机上就可以完成约车。这是新品类和老品类面临的冲击,也是你必须要面对的。

 

▨ 3.某公司的“海盗”

 

《成为独角兽》一书的副标题,提到了“海盗、梦想家、创新者”。“海盗”似乎跟品类创新没有关联,但它有一个非常深刻的渊源,美国企业家的创业精神。

 

1983年,该企业创始人在总部悬挂了一面海盗的旗,鼓励整个团队发扬海盗精神。


不按常规出牌,找到新的缝隙,就像鲨鱼嗅到血液的味道立马扑上去,这就是创业家精神。

 

是他改变了我们使用电脑的方式,改变了图形、界面和鼠标的方式,恰恰图形、界面和鼠标不是他发明的。


创造这项技术的没有成功市场化,结果让他斯定义了个人电脑,把这些成果应用到他的品类上。


▨ 4.品类优势

 

如果占据了品类王的位置,就会得到70%-80%的市场份额或者估值。


现在世界各地任何一个消费者通过几个简单的步骤,就可以买到全球各个品类的第一品牌,这在过去是非常困难的。

 

信息进入到这个阶段以后,通过搜索谷歌、亚马逊、天猫、淘宝就可以买得到,所以品类王的位置就获得非常大的优势,这就是所谓的品类的优势。

 

投资界的大佬也在讲,人类创新和创意的方式是值得鼓励的。近年受到关注的“大众创业、万众创新”,也是一个方向。

 

中国的独角兽,估值10亿美金的企业,近乎200家。未来这个速度可能更快,也就是产生品类王。品类王赢家通吃,而且速度非常快。

 

在营销里面,无论环境怎么变化,无论商业环境、技术、渠道、信息传播的速度怎么变化,有没有一个根本性的规律可以把握和掌控,这是当年探讨的问题。




品牌的起源有三个重要的点:

 

第一,消费者用品类思考,用品牌表达;


第二,品类是隐藏在品牌背后的关键营销力量;


第三,品牌的价值,在于成为品类的代表。




在未来, 70%-80%的份额会到品类王的身上。


什么是品类?

 

品类就是消费者做购买决策时对产品和服务做出的分类。这个分类是消费者的分类,是顾客的心智。


品类就是隐藏在消费者背后的驱动力,只有实实在在的产品、服务和需求点,才能推动这个需求的产生,推动这个品牌的成长。

 

为什么谈品类?

 

我们经常谈到心智模式,大意是容量有限、不易改变、容易失去焦点等等,但是我们忽略了心理学和认知学上两个非常重要的点:心智的分类存储、心智的有限性和无限性。


就是为应对复杂性,人们学会了把一切简单化。对人、物和品牌分类,不仅是一种方便的组织方法,还是防止人们被复杂的生活吞噬的必需品。

 

什么是品牌?

 

品牌就是成为心智当中这个品类的代表。

 

《思考,快与慢》的作者丹尼尔·卡尼曼也提到,“品类作为组织原则,得到大脑与认知偏差研究的支持。许多脑科学家持有相同的立场。”21世纪人类商业的进步完全是大脑认知科学的迹象,这也支持着未来商业的发展趋势。

 

心智需要分类的原因是,心智需要从类别中得到东西,这个东西就是推理。显然我们不可能知道关于每个物体的所有事情,但我们可以观察到它的一些特征,把它分配给一个类别,并根据这个类别推测我们所没有观察到的特征。

 

举两个案例来体验一下这个感觉。


按照营销学观点,最起码四个方面对这个类进行定义:产品大概什么样、定价大概什么区间、在什么地方卖、通过什么传播方式让顾客认识到这个问题,这就叫定义品类。

 

通过这些方式传达“类”的信息,虽然类的信息不可能全部被顾客接触到,但一旦消费者接触到,便可得到相关信息。

 

品类在现在以及未来越来越重要,尤其是面对过度信息的刺激,疯狂的营销,利用传播和各种销售方式来推动,都会反向来刺激我们的大脑开启品类思考的心智模式。

 

早某品牌是全球手机霸主,它拥有“领导者”的地位,它有全球顶尖的战略公司和咨询公司,有很大的团队在推动,可是为什么短短几年全球霸主就消失了?

 

他的衰落就在2007年、2008年,一个扼杀它命运的产品出现了。

 

这个新的企业的产品不断迭代、更新,成为移动的标榜,让对手打不到它。一些外围企业家分析说诺基亚缺少创新,其实不是,而是消费者以品类思考,然后再找到代表性的品牌。

 

2008年新企业排名第24位,历经10年,2017年成为全球第一品牌,而最早的那个品牌几乎销声匿迹。


新企业用海盗精神,延续了他的创新,。平板电脑并不是iPad首先发明的,现在卖得最好的却是iPad?因为他定义了品类,而其他人没有。


品牌竞争的实质就是品类之争。


二、品类战略在国内的实践

 

真正的品类创新的核心不是更好,而是不同。你要有不同的公司、不同的品类、不同的产品,这三个方面加上外围整体的塑造才能达到真正的不同。


“品类之王”不一定是最先提出创意,而是最先定义。


举一个案例,来感觉一下这个类转化之后带来的市场反映。

品类战略其实就是,与其更好,不如不同。


,ING: border-box !important; WORD-WRAP: break-word !important; FONT-SIZE: 17px; MAX-WIDTH: 100%; FONT-FAMILY: -apple-system-font, BlinkMacSystemFont, Helvetica Neue, PingFang SC, Hiragino Sans GB, Microsoft YaHei UI, Microsoft YaHei, Arial, sans-serif; WHITE-SPACE: normal; TEXT-TRANSFORM: none; WORD-SPACING: 0px; FONT-WEIGHT: normal; COLOR: rgb(51,51,51); PADDING-BOTTOM: 0px; FONT-STYLE: normal; TEXT-ALIGN: justify; PADDING-TOP: 0px; PADDING-LEFT: 0px; CLEAR: both; MARGIN: 0px 16px; MIN-HEIGHT: 1em; ORPHANS: 2; WIDOWS: 2; LETTER-SPACING: 0px; PADDING-RIGHT: 0px; BACKGROUND-COLOR: rgb(255,255,255); TEXT-INDENT: 0px; font-variant-ligatures: normal; font-variant-caps: normal; -webkit-text-stroke-width: 0px; overflow-wrap: break-word"> 

其中一个到英国伦敦时,出租车罢工到政府那里游行,建议取消网络打车这个项服务。结果造成在该软件上要用高八倍的价格才能打到车。

 

这种激烈的对抗,日后也成为它推广新品类的重要方法。


越对抗,产生的需求,意识到的问题就越强烈。

 

大家都在传为什么用优步、优步是什么?这就起到了宣传价值,也使得老的品类显得过时和笨重。

 

没有网络打车,上下班高峰期在马路边招半个小时手也打不到车,现在在手机上就可以完成约车。这是新品类和老品类面临的冲击,也是你必须要面对的。

 

▨ 3.某公司的“海盗”

 

《成为独角兽》一书的副标题,提到了“海盗、梦想家、创新者”。“海盗”似乎跟品类创新没有关联,但它有一个非常深刻的渊源,美国企业家的创业精神。

 

1983年,该企业创始人在总部悬挂了一面海盗的旗,鼓励整个团队发扬海盗精神。


不按常规出牌,找到新的缝隙,就像鲨鱼嗅到血液的味道立马扑上去,这就是创业家精神。

 

是他改变了我们使用电脑的方式,改变了图形、界面和鼠标的方式,恰恰图形、界面和鼠标不是他发明的。


创造这项技术的没有成功市场化,结果让他斯定义了个人电脑,把这些成果应用到他的品类上。


▨ 4.品类优势

 

如果占据了品类王的位置,就会得到70%-80%的市场份额或者估值。


现在世界各地任何一个消费者通过几个简单的步骤,就可以买到全球各个品类的第一品牌,这在过去是非常困难的。

 

信息进入到这个阶段以后,通过搜索谷歌、亚马逊、天猫、淘宝就可以买得到,所以品类王的位置就获得非常大的优势,这就是所谓的品类的优势。

 

投资界的大佬也在讲,人类创新和创意的方式是值得鼓励的。近年受到关注的“大众创业、万众创新”,也是一个方向。

 

中国的独角兽,估值10亿美金的企业,近乎200家。未来这个速度可能更快,也就是产生品类王。品类王赢家通吃,而且速度非常快。

 

在营销里面,无论环境怎么变化,无论商业环境、技术、渠道、信息传播的速度怎么变化,有没有一个根本性的规律可以把握和掌控,这是当年探讨的问题。




品牌的起源有三个重要的点:

 

第一,消费者用品类思考,用品牌表达;


第二,品类是隐藏在品牌背后的关键营销力量;


第三,品牌的价值,在于成为品类的代表。




在未来, 70%-80%的份额会到品类王的身上。


什么是品类?

 

品类就是消费者做购买决策时对产品和服务做出的分类。这个分类是消费者的分类,是顾客的心智。


品类就是隐藏在消费者背后的驱动力,只有实实在在的产品、服务和需求点,才能推动这个需求的产生,推动这个品牌的成长。

 

为什么谈品类?

 

我们经常谈到心智模式,大意是容量有限、不易改变、容易失去焦点等等,但是我们忽略了心理学和认知学上两个非常重要的点:心智的分类存储、心智的有限性和无限性。


就是为应对复杂性,人们学会了把一切简单化。对人、物和品牌分类,不仅是一种方便的组织方法,还是防止人们被复杂的生活吞噬的必需品。

 

什么是品牌?

 

品牌就是成为心智当中这个品类的代表。

 

《思考,快与慢》的作者丹尼尔·卡尼曼也提到,“品类作为组织原则,得到大脑与认知偏差研究的支持。许多脑科学家持有相同的立场。”21世纪人类商业的进步完全是大脑认知科学的迹象,这也支持着未来商业的发展趋势。

 

心智需要分类的原因是,心智需要从类别中得到东西,这个东西就是推理。显然我们不可能知道关于每个物体的所有事情,但我们可以观察到它的一些特征,把它分配给一个类别,并根据这个类别推测我们所没有观察到的特征。

 

举两个案例来体验一下这个感觉。


按照营销学观点,最起码四个方面对这个类进行定义:产品大概什么样、定价大概什么区间、在什么地方卖、通过什么传播方式让顾客认识到这个问题,这就叫定义品类。

 

通过这些方式传达“类”的信息,虽然类的信息不可能全部被顾客接触到,但一旦消费者接触到,便可得到相关信息。

 

品类在现在以及未来越来越重要,尤其是面对过度信息的刺激,疯狂的营销,利用传播和各种销售方式来推动,都会反向来刺激我们的大脑开启品类思考的心智模式。

 

早某品牌是全球手机霸主,它拥有“领导者”的地位,它有全球顶尖的战略公司和咨询公司,有很大的团队在推动,可是为什么短短几年全球霸主就消失了?

 

他的衰落就在2007年、2008年,一个扼杀它命运的产品出现了。

 

这个新的企业的产品不断迭代、更新,成为移动的标榜,让对手打不到它。一些外围企业家分析说诺基亚缺少创新,其实不是,而是消费者以品类思考,然后再找到代表性的品牌。

 

2008年新企业排名第24位,历经10年,2017年成为全球第一品牌,而最早的那个品牌几乎销声匿迹。


新企业用海盗精神,延续了他的创新,。平板电脑并不是iPad首先发明的,现在卖得最好的却是iPad?因为他定义了品类,而其他人没有。


品牌竞争的实质就是品类之争。


二、品类战略在国内的实践

 

真正的品类创新的核心不是更好,而是不同。你要有不同的公司、不同的品类、不同的产品,这三个方面加上外围整体的塑造才能达到真正的不同。


“品类之王”不一定是最先提出创意,而是最先定义。


举一个案例,来感觉一下这个类转化之后带来的市场反映。

品类战略其实就是,与其更好,不如不同。


打印此文】【关闭窗口
------分隔线----------------------------
品牌中原联盟 河南慈善总会品牌中原爱心基金
电 子 邮 件:pinpaizhongyuan@126.com pinpaizhongyuan@163.com 豫ICP备11021917号-4
:1067015152 :1335310978 :1015925281 :1398823029
免责声明:本网站所有转载文章,如文章作者、著作权所有人、网络传播权所有人看到后有任何异议,请及时联系我们,我们将及时作出删除或修改处理。如作者、著作权所有人、网络传播权所有人看到后未及时联系我方,我方视为默认许可转载刊登,我方不承担任何法律责任。 特此声明 网站编辑部