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红旗作为中国汽车工业的一面旗帜，其光芒曾经让世人眩目。沉寂多年后，一个可以让其续写传奇的机会来临了。
今年年初，工信部传达了中央对自主汽车品牌的指示精神，主要包括建议先从党和国家高级领导干部做起，带头乘坐自主品牌汽车。
红旗此番复出，无疑给万马齐暗的中国自主汽车品牌带来了一线生机。红旗重振旗鼓的雄心能否变为现实?品牌塑造至关重要。
品牌错位，处境尴尬
红旗对中国人来说曾经是一个极其自豪的名字，从诞生之日起，就与开国领袖们连系在一起，当年许多外国官员来中国的三大心愿就是“见毛主席、登长城、坐红旗车”。
然而，耀眼的光环并没有给红旗带来骄人的业绩，近年来红旗轿车的销量逐年下降。2002年到2005年期间，红旗销量由近2.7万辆减少到9000辆，2006年红旗和奔腾一共才销售了1万辆左右。2006年11月，红旗HQ3上市宣告了红旗回归豪华车定位的开始，然而三年多仅销售1000多辆的惨淡现实，却让一汽在HQ3项目上的所有投入付诸东流。
据不完全统计，在红旗品牌诞生后的半个世纪里，一汽为将红旗打造成中国自主轿车的一面旗帜，实际投入了大量资金。然而红旗轿车的保有量却在逐年萎缩，在2012年红旗C131正式投放市场之前，红旗轿车的实际销量几乎可以忽略不计。
红旗轿车从昔日的辉煌荣耀，变为今天的步履艰难，因该说有整个民族汽车工业弱势、自主研发和创新乏力等原因，然而笔者认为，红旗走下神坛，致命的硬伤还是品牌战略管理的失误。
历史赋予了红旗品牌无人能出其右的至尊地位，“尊和礼”应该是红旗的品牌核心价值。按理说，红旗应该维护自己的品牌形象，坚守高档车市场。然而，面对激烈的市场竞争，红旗经不住诱惑，昔日的尊贵的“领袖车”今日自贬身价，服务于普通大众。
红旗的最大的败笔就是品牌延伸进入中、低档轿车市场，降价过频、过多，最便宜的一款红旗车只要13万多。红旗为了短期利益，进入城市出租车市场，看着大街小巷陈旧的红旗出租车，谁还会想到它曾经是集尊贵、权力和地位于一身的“领袖车”呢?
应该说，红旗进入中、低档轿车市场，使其多少年来积累的尊贵品牌形象破坏殆尽，难怪在许多人眼里红旗成为低档货，其销量逐年下滑也就不足为奇了。
品牌高、低档之间的垂直延伸往往是死胡同, 红旗的失误其实早已被许多品牌失败的案例所证明。20世纪80年代，美国通用汽车公司曾把凯迪拉克品牌延伸到档次较低的汽车上去，取名凯迪拉克•雪马龙。然而，不仅凯迪拉克•雪马龙未能取得预期的销售业绩，而且过去购买凯迪拉克的顾客也渐渐失去了对它的兴趣，到80年代中期，凯迪拉克的销量显著下降。
为了避免陷入品牌垂直延伸的泥潭，国际成功的汽车公司的高档轿车都是以独立品牌出现的，例如，丰田公司推出高档车取名雷克萨斯，菲亚特旗下的高档车是法拉利，福特旗下是林肯，大众旗下是奥迪和兰伯基尼。这些国际汽车公司之所以要保持高档车品牌的独立性，就是为了保持其高档车尊贵血脉的纯正，避免受公司其它中档车品牌的稀释影响。 |
品牌定位，续写传奇
品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓，它代表一个品牌最核心的要素，成为品牌区别于竞争对手的最重要标志。纵观世界品牌发展史，那些成功品牌无一例外地都有一个共性，那就是它们都拥有个性鲜明独特的品牌核心价值。以汽车为例，劳斯莱斯展示“皇家的坐骑”，奔驰体现“权势、成功、至尊”，宝马演绎“驾驶的乐趣”，沃尔沃追求“安全”，菲亚特张扬“精力充沛”， 本田主张“节油”，绅宝诠释“飞行科技”……
红旗若要重振旗鼓，其品牌核心价值定位是成功的关键。
一汽公司曾将红旗定位为“中国人喜欢的车”，其实“中国人喜欢的车”是一个很宽泛的概念，严格意义上不能称之为定位。应该说，红旗有着得天独厚“官车血缘”，历史赋予了红旗独一无二的“领袖车”地位，老一代国家领导人以及来华访问的尼克松、撒切尔、科尔等都对它有着深厚的感情，“尊和礼”应该是红旗品牌的灵魂。在激烈的汽车市场竞争中，红旗若要克敌制胜，续写传奇，只有充分发挥这份不可复制的竞争优势，形成自己的竞争壁垒，才有可能开辟出自己的生存空间。近期，《人民日报》官方网站发表消息说，一汽集团已经获准继续生产C131高级轿车，并被指定为部长级官员的座驾。这一政策东风为红旗重整旗鼓提供了绝好的契机。
事实上，政府用车对市场消费有一定的引导和影响作用，红旗回归“官车”市场，虽然销量有限，但其示范效应很强。试想一下，国家重大节日、外宾来访之时，庄重的红旗车从眼前驶过，这时何等的效果。“官车”身份的红旗，肯定会引来很多有官车情节的企业家青睐。
也许有人会因为中国汽车技术的短板为红旗定位高端而担忧。其实，品牌是消费者选择产品的最重要因素。劳斯莱斯、宾利的技术都不是最先进的，跑的也并非最快，而这不影响消费者对它的膜拜程度，因为它们的买主最想得到的是一种尊贵的感觉。老红旗作为国家元首的坐骑，“尊贵”二字体现得淋漓尽致，相信红旗“领袖车”的身份能够成为其最有力的竞争优势。
品牌维护，定力非凡
持之以恒地维护品牌核心价值，早已成为众多国际一流品牌创建百年金字照牌的秘诀。许多卓越汽车品牌坚守自己品牌核心价值几十年甚至上百年未变。
例如，一百多年来，劳斯莱斯轿车一直不遗余力地维护自己“尊贵”的品牌形象。从成立那天起，劳斯莱斯一直坚持手工生产，只有贵族、政府高官、富豪才有资格成为其车主。为了体现劳斯莱斯的“尊贵”，其高档服务也令人惊叹，据说，曾有一辆劳斯莱斯轿车在法国出了故障，公司居然派出直升机前去修理…… 正因为如此维护品牌形象，一辆技术含量并不超前，造型几十年不变的劳斯莱斯轿车却成为世人心中“尊贵”的终极标志。
又如，世界名车宝马的品牌核心价值是“驾驶的乐趣”，为了真正体现出“驾乘宝马，其乐无穷”，宝马整个产品研发与技术创新都紧紧围绕“驾驶的乐趣”的核心，宝马每款车造型设计都轻盈、飘逸而富于灵性，其加速性能和高速性能在世界汽车界中数一数二，连007电影的男主角詹姆士·邦德也把宝马作为自己的座驾。多少年来，宝马坚持不懈地演绎着自己的品牌形象，使“开宝马”成为一种乐趣和享受。
卓越汽车品牌的成功经验值得红旗借鉴。红旗此次重生要想获得成功，必须充分发挥“领袖车”得天独厚的优势，并且专心致志，以滴水穿石的定力坚持维护下去。企业的一切营销传播活动都应该围绕“尊和礼”的品牌内涵展开。
第一，红旗必须推出符合自身品牌形象的高端精品车，无论汽车的外型、内饰还是操控性能都要体现出红旗的“魂”。这就要求一汽集团必须完善自己的研发团队和制造团队。
第二，红旗的价格定位、渠道建设、售后服务、广告宣传、新闻炒作等必须维护自身品牌形象。劳斯莱斯公司派直升机去维修故障车，雷克萨斯同丰田车的销售渠道完全割裂，其实都是为了维护品牌形象，值得红旗借鉴。
第三，红旗必须完全退出中低端车的市场。要知道，那种拼成本、拼价格的低端市场竞争，只能损害红旗的尊贵形象。希望在高、中、低端市场全面开花，迎合所有消费者的万金油品牌，最终一个消费者也抓不到。红旗现有的中低端车市场，完全可以通过重创一个新品牌来替代。
品牌的打造是一个漫长而艰辛的过程，并为一蹴而就。希望红旗不懈努力，真正成为消费者心中的“尊和礼”的代名词。 (原载《广告大观》杂志2012年第4期)
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