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新时代市场环境下,不服老的老字号们是如何花式自救的?
来源:中国国家品牌网 编辑:豫品会 时间:2021-3-12 0:00:00
中华老字号有着悠久的历史,我国那些耳熟能详的老字号品牌,都是历经了几十、数百年市场考验的佼佼者,它们既是传统文化和商业文明的重要载体,也是国家和民族宝贵的无形资产。

不过,随着时代的变迁,众多老字号品牌的发展出现了明显的疲软,没落现状令人惋惜。现如今,单纯依靠国货情结的怀旧牌,早已不能满足新一代消费者的需求,老字号的升级改变迫在眉睫。

近日,全国人大代表、舍得酒业生产基地副总经理余东就提出了“进一步加强中华老字号保护和发展”的建议。

余东表示,“新中国成立初期,中华老字号企业约16000多家,但是目前现存的只有1128家,其中又仅有10%也就是不到120家的企业蓬勃发展,40%的老字号勉强实现盈亏平衡,近一半都是持续亏损状态。如何保护并且激活中华老字号,让它们长久地存在,成为当前的迫切问题。”


早在上世纪90年代,广告界巨头奥美公司就曾针对一些“活化石”老字号品牌进行过研究,发现当今活跃于国际舞台的那些百年品牌,其永葆活力的秘诀十分相似,那就是做到“经典与时尚碰撞”。

以有着百年历史的可口可乐公司为例,就一直在改变创新、迎合时代需求的道路上耕耘,时时能把旗下的那些超级大单品做出新创意。

比如,经典的歌词瓶、定制昵称瓶等,就将千篇一律的瓶身变得极富个性。

并且还十分懂得因地制宜、入乡随俗的营销之道,经常在各国市场推出一些融入本土文化元素的限定款产品,抢占用户心智。


其实对于中国的老字号品牌来说,这套“经典与时尚碰撞”的经营理论同样适用。特别是在新媒体和电商平台迅猛发展的当下,那些成功实现品牌升级的老字号,无一不是“坚守与改变”并行的。

之前百雀羚就曾发布过一支广告《一九三一》,妙趣横生的内容和适合手机端阅读习惯的长图编排使其火速出圈,在短时间内就实现了现象及传播。

在大多数护肤品牌都争相走国际营销的同质化环境下,百雀羚却出奇制胜,在广告中大肆渲染旗袍、谍战、洋行、裁缝铺等民国元素,使其得以紧抓消费者眼球。

再结合新媒体多元化、交互性的传播优势,成功让这则经典内容元素与时髦传播方式相结合的广告变成爆款。而百雀羚的这次投放,也成为了老字号借由新媒体广告方式传播的典型案例。


除了百雀羚,拥有近400年历史的张小泉,也是最早试水新营销模式的老字号品牌之一。

早在2011年,张小泉就组建了自己的电商部,电商渠道遍布淘宝、天猫、京东、唯品会等主流平台。

随着电商发展逐渐稳定,张小泉又积极拥抱C2M营销新形势,通过双微一抖、小红书等平台进行推广宣传,还与知名主播合作,瓜分直播市场蛋糕。

在品牌IP营销兴起之后,张小泉也推出了自己的IP形象泉叔,并且设计了手机壳、帆布包等一系列文创产品,成功圈粉大波年轻消费者,营收数额飙升。


时代在变,消费需求也在变,任何品牌都无法单纯依靠历史底蕴而存活。

新京报曾发过一份调查报告,非常详细的指出了中华老字号企业面临的几大发展阻碍,其中“产品老旧、创新力不足、无法吸引年轻消费者”这一项成为占比最大的因素。


如果说老字号的招牌是房屋的骨架,支撑着整座房体,那么产品创新能力则是能为这座房子添砖加瓦、巩固护城墙的有力手段。

纵观市场,很多老字号都是一款产品承袭几百、数十年,但有时一味的守旧并非明智之举。老字号所谓的竞争壁垒,或许应该是坚守该坚守的,改变该改变的。用传承的匠人精神不断提升品牌价值的同时,也努力迎合市场变化,打破自身的天花板。

比如,在老品牌翻红之路上走得十分稳健的五芳斋,就在新品研发上下足了功夫,推出小龙虾月饼、泡菜芝士粽子等创新口味,满足不同年龄层消费者的口味。除此之外,还是增添了酸奶、咖啡、甜品、沙拉等品类,扩充自己的产品线。

六神则相继与RIO和肯德基合作,推出了花露水味的鸡尾酒和咖啡,充分迎合当代年轻人的猎奇心理,转化流量的同时,还增强了品牌声量。

大白兔直接跨界到了美妆领域,把童年记忆中的奶糖做成香水、护手霜,搭上国潮的顺风车,占领用户心智。


归根结底,老字号品牌想要焕发生机,既不可忘了初心,也不能忘记创新。

唯有那些将悠久的品牌文化故事,用符合时下语境的方式讲述出来的老字号,才能历久弥新。

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