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红旗销量“向上冲”不能少了品牌“护城河”
来源:中国青年报 编辑:豫品会 时间:2021-3-11 0:00:00

当下,中国汽车消费市场正面临前所未有的变革。根据汽车之家发布的《2020中国汽车消费指南》,汽车消费呈现升级趋势。随着居民可支配收入的不断提升,10万元以下市场逐步萎缩,10万-20万元终端市场逐渐壮大,20万元以上市场份额扩张明显。

在全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树看来,在乘用车市场中,豪华车的份额持续大幅提升,合资品牌份额相对下降,自主品牌也感受到压力。
 
“市场份额的变化与目前消费升级,入门级市场相对低迷密切相关。在这样的大背景下,冲高是市场发展的必然趋势,也是自主品牌必须面对的发展课题。”崔东树说。
 
统计数据显示,2020年,红旗品牌年销量超过20万辆,同比增长100%。这也是自2018年按下品牌振兴加速键后,红旗品牌年销量连续两年保持100%以上的增长速度。

而今年1-2月,红旗品牌累计销量突破45500台,同比增长178%,并将向全年40万辆的销量目标发起冲击。
 
从全国两会上的媒体用车,到走入寻常百姓家的家庭用车,划出销量上扬线的红旗品牌激发了不少业内人士的好奇心。而在自主品牌上行荆棘满布的当下,“红旗现象”背后,离不开品牌这条“护城河”。
 
自主汽车要与消费者做朋友
 
“在我的微信里,有一个红旗车主专属的VIP群。除了我之外,群里还有来自红旗销售、售后等5人组成的服务团队。在用车过程中,我无论有什么问题,只要在群里一发,当天就能收到回复。”罗进如是说。
 
罗进是一位来自浙江的红旗车主。去年9月初,他对红旗E-HS9“一见钟情”,在“盲定”阶段就果断下单。罗进兴奋地告诉记者,提车后,他成了绍兴地区第一位红旗E-HS9车主,“路上的回头率别提有多高了”。
 
今年,因为疫情防控原因,罗进并没有回到老家,而是选择留在绍兴过年。与往年不同的是,红旗成了他异地过年的“好伙伴”。
 
“年前,4S店就赠送了新年礼包,发送了新年祝福。除夕当天,我还在朋友圈里看到了红旗推出的九宫格大拜年的海报。”出乎罗进意料的是,他与红旗的交集并没有因为提车而终止。“红旗成了一位我生活中的老朋友,这是以前开合资品牌车从未感受到的。”
 
事实上,这个新年,像罗进一样与红旗品牌保持联动的消费者还有不少。因为疫情原因,“异地过年”成为今年不少务工者的选择。对于这些在外漂泊的游子们来说,“家”成了他们心心念念的方向。
 
1月30日,以《旗看家乡美》为主题的红旗春节贺岁系列微电影上线。从“见证家乡新变化”到“奋斗过的地方就是家乡”,再到“年夜饭比拼背后的新年味”,《旗看家乡美》系列微电影播放量超过2.6亿次,话题曝光超过5.9亿次,更激起了不少人关于“家和团圆”的广泛共鸣。
 
同时,无论是“圈层人物中国风3D动漫拜年”视频的发布,还是“旗来运转大拜年”活动的推出,红旗成为不少游子的新年陪伴,其走心的温情营销收获了不少好评。

而在售后服务上,2月15日(正月初四),红旗全网310家体验中心就已全部开始营业。同时,红旗体验中心内部一系列春节营销竞赛也同步开展。
 
有分析认为,红旗品牌春节期间这一系列动作,不仅增加了用户粘性,也点燃了用户心中的温情,直达了用户的生活场景,开启一种简单、高效、直达的沟通形式,提升了红旗品牌在大众心中的亲民度与好感度。
 
“以前红旗有知名度,但美誉度不够。美誉度里面既有技术,也有质量,还有很多东西包含在服务里。”清华大学汽车产业与技术战略研究院院长、世界汽车工程师学会联合会(FISITA)终身名誉主席赵福全认为,在这一点上,红旗这几年是“深挖洞、广积粮”,努力耕耘,把“美誉度”的问题解决了。
 
中国品牌更要讲好中国故事
 
正如赵福全所言,在竞争日益激烈的汽车市场,品牌已经成为企业宝贵的财富。在各汽车产品性能、质量、销售服务之间的差异日益缩小时,品牌成为消费者选择产品的重要依据,品牌竞争力也就成为提升企业形象及增加品牌溢价能力的关键。
 
有分析认为,从物质层面的“豪华车”到红旗品牌致力于打造的“新高尚”车,产品和服务只是第一步。要想在强者如林的豪华车市场再进一步,红旗更需要讲好品牌故事,以更具象化的方式阐释品牌内涵。
 
在以德系车为主的豪华车阵营中,品牌文化无疑是红旗打造“差异化”竞争力必须抓住的关键点之一。
 
例如,在各国汽车工业发展史上,不少脍炙人口的经典车型均带有本国特色文化。而当历史积淀深厚的红旗试图与中式豪华、中式美学擦出火花时,人们期待着中国自主品牌汽车再一次探索新时代的新高度。
 
以红旗E-HS9为例,秉承东方意境和时代美学的融合,红旗E-HS9格栅灵感来自于高山飞瀑,车尾则汲取天安门城楼的造型元素,从外观到内饰,从整体设计到细节设计,都表现出独特的艺术美感和文化底蕴。
 
而红旗H9作为新红旗品牌“尚·致·意”设计语言和“中国式新高尚精致主义”的设计理念集大成之作,则以新标杆、新设计、新体验、新科技及新安全五大超越创新,展现了新红旗的设计灵魂。
事实上,这样的品牌文化也为红旗“新高尚情怀人士”圈层营销提供了绝佳的窗口和桥梁。
 
据了解,每逢周末,各地的红旗体验中心会针对“双9”车型打造高端专属品鉴活动。在传播产品信息的同时,更通过“社交沙龙”的方式传播了圈层文化,与消费者产生了情感上的强链接。
 
随着多年的发展,中国汽车市场已经成为全球最大的汽车市场以及引领前沿技术发展趋势的核心舞台。在业内人士看来,“十四五”时期将是中国汽车产业实现“由大到强”的窗口期,中国汽车企业将迎来绝佳的发展机遇。在这个过程中,自主汽车更应讲好中国故事,打造具有较高文化附加值和辨识度的中国品牌。
 
根据中国一汽发布的规划,“十四五”期间,红旗品牌将争取年销量突破100万辆,进入全球高端汽车品牌第一阵营。从这个意义上来说,正处于上升通道的红旗不仅将成为中国豪华车市场中不可忽视的力量,也将为中国自主汽车品牌高端化提供更多勇气和智慧。(记者 程鸿鹤)
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