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江南春:品牌广告的“世道”变了
来源:腾讯新闻 编辑:豫品会 时间:2021-3-11 0:00:00
在移动互联网时代,品牌广告能够发出的声音和产生的影响力越来越有限和微弱,成效如何也更加不可控,企业只有精准找到消费者心智认知的开关,精准投放广告降低引爆成本,并推动品牌升级,最终才能建立商业正循环。

■ 文 / 江南春 分众传媒创始人兼董事长

有一个快消品公司曾问我,对他们公司十几年来所做的广告怎么看?我回答,十几年前有10亿元打广告的话,打开电视机经常看到他们的广告;后来PC互联网发展起来,把一部分广告放到互联网上,一部分仍放在电视上,我就没有特别注意到相关的广告了;十几年后的现在,进入移动互联网时代,我基本上没看到该公司的广告。

也许该公司投放的广告量在十年间涨了7倍,但是随着移动互联网的崛起,信息流涨了70倍,广告便自然而然被“稀释”掉。以前是纯电视时代,我们好像住在地球上;后来进入PC互联网时代,我们就像住进了太阳系;现在的移动互联网时代像个银河系,每个品牌在里面发出的声音都会越来越有限和微弱,而且不可控。

找到消费者心智开关

有些领导会说,我们做好了产品、铺好了渠道,为什么产品销量并不高?因为领导都在管理企业内部,但真正的消费决策在外部、在消费者心智当中。当公司的产品优势不能转化为消费者的认知优势时,产品自然卖不出去。当产品在消费者心智里不具备与竞争对手相区别的品牌认知,那么陷入价格战、促销战、流量战只是时间问题。

品牌广告打下去的都是成本,但为什么有时很难见效?因为广告没有找到消费者心智的开关,优秀的品牌战略既能体现产品的优势,又能体现其与竞品的重大差异,更能击中消费者需求的痛点,这样才能引发关注,并与消费者达成共鸣。

例如,“王老吉凉茶”以前只是一个地区性产品,很长时间里每年只有一两亿的销量,团队到上海调研,上海人认为凉茶是隔夜茶,到北京调研,北京人认为凉茶喝了会肚子痛,这看上去根本不可能在全国大卖。

但后来公司将广告定位为“怕上火,就喝王老吉”,冲出市场、饱和攻击,第一年全国销量12亿,第二年销量25亿,十几年后达到一年250亿。可口可乐在中国卖100亿,农夫山泉卖170亿,而一罐凉茶卖到250亿,其核心就在于找到了消费者心智的开关。

对于消费者来说,要买最体现尊贵身份的汽车,找奔驰;要买最有驾驶乐趣的汽车,找宝马;要买世界上最安全的汽车,找沃尔沃;那么,要买卖二手车找谁?瓜子二手车,因为“没有中间商赚差价”。这就是消费者心智端的条件反射,品牌化为他们不假思索的选择。

许多人宣称流量是一切生意的本质,打品牌见效慢,不如搞促销和拉流量快。而我觉得拉流量、搞促销也许短期能见效,但解决不了公司长期的生意发展。品牌广告的确无法一两周或者一个月见效,定位正确的品牌广告投放也是量变到质变的过程,拐点有时候是两三个月,有时候甚至长达半年、一年。

品牌赢得人心才是生意的根本,流量只是品牌赢得人心的结果,我们要避免本末倒置。例如同行业中,一个大品牌和一个普通品牌,花费同样的价格买一个相同点位,所得到的点击率和转化率也天差地别。只有品牌深入人心才是持续免费的流量,品牌力才能提升流量的转化率,品牌势能才能带来产品的溢价能力。

现在市场上有很多人讲品效(品牌广告与效果广告)合一,我自己对这个词不太赞同。我觉得品牌广告就是品牌广告,效果广告就是效果广告,品效能够协同,但不见得能合一。

因为品牌广告是长效机制的,它会在消费者心中建立认知。比如瓜子二手车“没有中间商赚差价”,消费者记住了,虽然他不见得现在就有二手车要进行买卖,但如果某天消费者有了一辆二手车要卖,会找谁?相信他的大脑会第一时间说找瓜子二手车!由此可以看出广告在消费者的心智中形成了非常清晰的条件反射,这叫品牌广告。

而效果广告往往是短效机制。所以我觉得品牌广告和效果广告很难同时合一,我认为它们应该是协同的关系,我们要让品牌广告与效果广告能够产生作用的时间变得更短。

精准投放降低成本

企业都是从小做起的,往往中小公司的广告预算有限,不太可能做到全国投放多少个亿的广告。这时可以找到如今在终端布局最好的样板地区,先做一个省市的饱和攻击,做不了上海,可以做苏州,甚至预算不够可能先只做透苏州一个区,做局部的引爆,先把样板地区打起来,再慢慢引爆品牌。

还有一些想把业务扩张到全国的企业,但是本身受众比较有限,这时也可以通过精准性的方法进行广告投放。例如部分做家居建材的品牌,主要客户群体是房地产商、装修公司,我们有一套解决方案,即在全中国的写字楼里,找到哪些写字楼有房地产公司、装修公司、设计师事务所等等,也许这些目标客户只占所有楼宇的5%,但对企业来说,只需要精准投放在这5%的地方,就可以有效降低广告引爆的成本。

如果是一个新品牌想通过打造IP来引爆,选择什么渠道会取得更好的效果?广告的本质在于重复,受众的本质在于遗忘。因此企业要通过反复地触达,在消费者大脑中形成清晰的印象。例如住宅公寓和写字楼的电梯是城市主流人群每天必经的一个场所,分众电梯媒体能够对消费者形成一个高频、强制性的有效触达,消费者对分众上的广告更容易产生强烈的认知。

对于一个新创品牌来说,选择到电视节目或者网络综艺中去打造产品IP是不太合适的。比如想在电视节目上冠名赞助某个栏目,但真正有可能带动品牌的是少数最火爆的头部栏目,例如之前的“加多宝-中国好声音”“伊利-爸爸去哪儿”等等。剩下绝大多数的节目冠名商基本不会给消费者留下深刻印象,而这些火爆的头部节目,也基本上被华为、OPPO、vivo、蒙牛、伊利这些成熟的大牌拿下,其冠名广告费起步价动辄上亿,新创公司很难有同样的条件和资源进行竞争。

成熟品牌适合IP化、内容化、娱乐化,因为它的品牌知名度已经很高,需要的只是创造热度、新鲜度。而新创品牌,则建议首先给品牌做一个清晰的定位,然后借助分众等核心媒体进行品牌的引曝,通过高频的饱和攻击,让消费者记住品牌名字,记住其所代表的差异化价值,慢慢建立起自己的品牌影响力。

推动产品转型升级

有不少公司的产品,刚起步的时候通过明星或网红“种草”进行宣传,短时间内取得不错的销量,但一般取得上亿的营收之后,就会碰到发展瓶颈。在这个碎片化的时代,一个网红品牌要想获得长远的发展,就要尽快突破原有定位,转型升级为一个公众品牌、明星品牌。

比如小仙炖,既开创了鲜炖燕窝这个品类,也非常重视产品和品质的打造。起步的时候,该公司抓住了小红书的红利,通过网红和明星的推荐,做到了两三亿营收,之后销量就遇到了瓶颈。后来小仙炖在北京、上海、杭州的分众电梯媒体上尝试了品牌引爆,营收迅速从2亿涨到8亿。

首先,小仙炖的产品质量很好,同时也具有很好的差异化价值,这让它可以迅速在小范围内引起关注,就好像点燃了一颗火苗,但想再扩大火势就需要继续借助外力,而分众品牌广告的作用就像一桶油浇上去,这把火便很快漫山遍野蔓延开来。

很多网红品牌最初可以快速发展起来,可能是因为抓住了某个热点事件或某个流量洼地,但事件和流量洼地总会过去。因此对企业来说,更重要的是要通过这些机会迅速完成原始的积累,从而有机会能够到大媒体平台上进行品牌的引爆。而如果不能够抓住时间窗口进行引爆,升级成为公众品牌和明星品牌,最终随着新的网红的产生,这个品牌就很可能被掩盖掉。

如今中国已经有非常多成功的大众化产品,比如美的、格兰仕等等,这些企业通过规模化的生产,在行业领域内拥有巨大的规模优势,后来者很难通过同样的发展路径取得同样的规模效应。

对此,企业可以积极推动产品升级转型,打进中高端市场,走进消费升级的浪潮当中。中国现在已经有2.25亿的中产阶层,预计2025年中国会出现5亿新中产,这个人口已经大于美国的总人口。企业和品牌要想在未来取得成功,应该牢牢锁定和影响未来的主流消费者。因为这些消费者是意见领袖和口碑冠军,是中国消费的风向标人群,他们定义了品牌,引领了潮流。抓住了他们,就等于抓住了整个中国市场。

现在很多企业都处于商业生态负循环的状态中,单纯依靠不断的促销,经销商终端无利润可得,没有积极性,最终导致“不促不销”。因此,企业要尽可能走进中高端市场,建立商业正循环。

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