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波司登:给品牌出海插上“高”“值”两翼
来源:海外网 编辑:豫品会 时间:2021-3-10 0:00:00
眼下,国货出海热潮涌动。今年冬天,在遭受暴雪寒潮袭击的美国,中国羽绒服头部品牌波司登吸引了许多年轻人的眼球。

“看到街上有人穿着‘加拿大鹅’,我就会想,我可以买2件‘波司登’了。”纽约时尚编辑艾米莉从天猫平台网购了一件波司登的羽绒服后,在朋友圈晒图:“它款式多、更时尚,这件户外中长款有腰带很显身材,而且用的是比鸭绒还好的白鹅绒!”
 
高性价比让波司登扬名海外,受到年轻消费者的青睐。“中国羽绒服品牌国际化,我们走‘高’和‘值’的路线,用心为顾客提供质量上乘、价格合理的产品。”波司登品牌创始人、集团董事长兼总裁高德康表示,“未来10年,我国羽绒服品牌将在全球市场与国际主流品牌同台竞技,并有可能在中高端市场赢得领先。”
 
穿“时尚”新衣,老品牌“翻红”
 
“一些华尔街精英即便汗流浃背,仍然穿着‘加拿大鹅’。在她们那里,时尚压倒了天气。”美国时尚杂志《女装日报》副总编亚瑟对“品牌形成的圈层文化”的描述,揭示了羽绒服行业的时尚化趋势。
 
2005年之后,时尚奢侈品行业掀起羽绒服风潮。盟可睐、加拿大鹅等国际知名羽绒服品牌向时尚领域靠拢,实现了品牌重塑。国际快时尚品牌Zara、H&M和优衣库等也大举进入羽绒服市场,凭借前卫的设计理念打破了羽绒服“臃肿而土气”的固有形象,激发了市场的消费潜力。
 
有着45年历史的中国羽绒服龙头企业波司登,敏锐地洞察时代潮流,近年来进行战略转型,让昔日父母身上的“老字号”,转身为今天年轻人青睐的新国潮。“2018年,我们回归‘品牌引领’发展模式,专注于羽绒服主业,主打年轻消费群体,在提升品牌‘时尚度’上下功夫。”高德康介绍。

波司登一方面与世界顶级设计师和时尚品牌合作,不断在产品设计上探索创新。如携手有“高缇耶之于爱马仕,如同老佛爷之于香奈儿”之称的爱马仕黄金时代缔造者、法国著名服装设计师高缇耶发布联名系列,演绎时装与羽绒服的完美结合——最新推出的“新一代羽绒服”系列充分体现了这种时尚法则:“巴黎雪夜”不对称大廓形立领设计,一衣两穿,一面纯白素净,一面雪景印花,有如立于巴黎雪夜中的一座建筑在讲述唯美浪漫;“大皇宫”使用经典的鱼骨腰封,创新镂空元素,极具线条感的收腰设计,让女性在拥抱温暖的同时尽显曼妙曲线。
 
另一方面在全球时尚舞台频频亮相,增加国际知名度。波司登时尚发声的第一站,选择潮牌齐聚、创意无限的纽约时装周。2018年9月,在以东方元素“牖”为主题、以黄公望《富春山居图》为背景的波司登新品秀场,中国红、电光蓝、明亮黄、科技银打造的时尚感,与印花、“万字”、“回文”、“冰纹”刮起的中国风交织交融,故事感十足,不仅令到场助阵的美国时装设计师协会主席史蒂文·科尔布 、“鹰眼”杰瑞米·雷纳、安妮·海瑟薇等业界名流和国际影星的击节赏叹,也让许多观众记住了这个中国品牌。初试锋芒后,2019年,又亮相米兰时装周;2020年,再登陆伦敦时装周。持续的品牌时尚化建设,使波司登羽绒服吸引了越来越多的国际关注。美国卡戴珊家族“90后”超模肯豆、奥斯卡影后妮可·基德曼、宇宙时尚博主齐亚拉·弗拉格尼等明星大咖纷纷穿上它,为中国品牌站台,波司登产品也时常出现在许多欧美一线影星的街拍照片中。
 
搭乘“国际时尚文化”列车,波司登品牌“翻红”,业绩一路走高,连续26年中国市场销量领先,并畅销全球72个国家,赢得2亿多人次选购。
 
追求品质制胜,坚持差异化经营
 
“我们品牌的使命是‘温暖全世界’,希望提到波司登,人们首先想到的是‘温暖’,提到波司登产品,能联想到‘工匠精神’和‘专业时尚’。”高德康说。


作为羽绒服专家,波司登在产品专业度上精益求精。每一件羽绒服至少经过62位工艺师、150道工序和极端环境测试,产品工艺设计达到行业最高标准。羽绒服含绒量高达90%,超过国家标准近一半,蓬松度也远高于行业门槛。
 
“把中国品牌卖到全球,我们追求以品质制胜。”高德康表示,波司登羽绒服的高端产品线采用瑞士蓝标认证的大朵鹅绒,采用了创新的纳米抗菌面料,版型设计上参考了百万版型库,生产工艺上采用了直充绒工艺,用无缝压胶代替传统缝制工艺,使羽绒服保暖性更佳。
 
“从产品质量上讲,目前我国的生产能力、制造能力和工艺水平与国际大牌几无差别,这是大量中国企业为海外品牌做代工的原因。”高德康指出,中国服装业已走过劳动密集型产业阶段,正迈进融入文化、科技的时尚创意产业发展时期。
 
近年来,波司登全方位整合国际优势资源,以新兴科技、创新工艺和时尚设计,不断提升产品品质和科技含量,攻关尖端产品的研发,陆续推出登峰、高端户外、极寒等系列产品,助力中国南极科考任务、2020珠峰高程测量登山活动,以专业实力满足不同客群的消费需求。
 
一位善于“大牌平替”的美国女主持人比较了三件质量相近的中长款羽绒服:中国的波司登售价约500美元,加拿大鹅卖925美元,法国的盟可莱则要1365美元。
 
“与国际知名羽绒服品牌相比,波司登进军国际市场选择差异化经营,以产品的‘高品质’和价格的‘物有所值’打造品牌亮点。”高德康认为,国货出海要找准自己的特色定位。中国品牌要成为全球品牌,不仅取决于产品的质量、渠道,还在于人才、资本、产能、市场等多种生产要素的跨国流动和资源配置。从这个角度看,波司登的产品可与国际高端品牌媲美,但在精准营销、品质服务等品牌附加值上需要继续提升。
 
作为较早探索国际化道路的中国品牌,波司登从上世纪90年代开始在全球布局。目前,它在英国伦敦开设了旗舰店,在意大利的米兰和罗马建立买手店,并在天猫出海、速卖通等跨境电商平台设有网店,尝试线上模式出海。“我们希望通过10年努力,熟悉国际市场,做强产品实力,做强国货品牌。”高德康说。(记者 李晓宏)
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