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公共关系:让品牌充满温度
来源:中国青年报客户端 编辑:豫品会 时间:2021-3-8 0:00:00
习近平总书记提出要将“中国产品”提升为“中国品牌”,在这个过程中,公共关系将起到不可取代的重要作用。

品牌是印刻在消费者心目中的记忆符号与情感导向,是具象、直观的。而这种感性形象,是依靠品牌的历史典故、重大事件传播而形成的。以茅台品牌为例,在其品牌历史典故中,最有影响力的无疑是1915年巴拿马国际博览会的一摔成名,以酱酒元素成其为品牌的外在表征。茅台正是运用公共关系形象传播手段,将这一典故传播至家喻户晓,从而使茅台品牌更感性、直观、有温度,而这比冷冰冰菌种指标、物理参数、窖群数量等更有亲和力和感召力。

品牌是维系企业、产品与消费者的符号媒介,这种关系与沟通是双向的、均衡的。从这个意义上讲,企业与消费者是品牌的共同缔造者,缺一不可。公共关系中的“双向对称模式”告诉我们,关爱关怀客户、客群,就是关爱关怀企业与品牌。海底捞之所以能成为餐饮业强势品牌,与其对客群关怀上的杰出表现有着密切的关系。无论是送发箍、眼镜布、手机套,还是关注客人的个性化需求,有求必应,都使海底捞服务传遍大江南北,这种传颂让几乎没有广告投入的海底捞品牌声名鹊起,不光有知名度,更有美誉度。是公共关系,让她成了有温度的品牌。

品牌在运营过程中,会有诸多事端,司庆店庆、展示展览、人事变动、危机处理等,做好了可以给品牌加分、加温,做不好,会使品牌形象受挫,甚至遭遇灭顶之灾,而这其中的处理手段,都是公共关系。中国引进公共关系最早的企业之一广州白云山制药厂,曾经从北方调入一位工程师,在调动手续办理过程中,该工程师被查出身患绝症,已进入人生倒计计时,白云山制药厂不但不中止调动过程,而且依然满腔热情地办完一切手续,真诚而隆重的接机,安排最好医疗条件治疗,最终尽管该工程师并没有为企业提供科研和服务,但企业爱护每一位员工,充满人情味与人性关爱的形象使公众对其品牌充满敬意与好感。事件处置,是品牌的大考,也是公共关系的必修课。

品牌是“品质+牌子”,“品质”的支撑是科技,“牌子”的支撑是文化。而公共关系正是通过文化的力量,润物细无声、功夫在诗外,从而让品牌充满温度,更充满张力。

作者系上海交通大学中国企业发展研究院院长,安泰经济与管理学院教授、博士生导师;中国第一位以品牌研究取得博士学位的学者;兼任上海行为科学学会会长,上海公关协会副会长兼学术委员会主任,同时担任多个省市政府高级经济顾问。曾担任上海交通大学党委委员、安泰经管学院党委书记、国家战略研究院执行院长、中国公关协会常务副会长兼学术委员会主任(2006~2020)。

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