您现在的位置: 品牌中原网 >>品牌管理 >> 如何破局市场寒冬 一汽大众详解“启新”战略
如何破局市场寒冬 一汽大众详解“启新”战略
来源:中国青年报 编辑: 时间:2021-3-4 0:00:00
新冠肺炎疫情给全球汽车业按下的“暂停键”正在缓缓恢复。
有统计报告显示,2020年全球汽车销量约为7650万辆,其中近八成国家出现了市场销量下滑的情况。尤其是在美国、欧洲、日韩等汽车主要的消费国和地区,下滑幅度更大。
在此背景下,中国汽车产业强大的发展韧性和内生动力无疑更加令人印象深刻。2020年,国内汽车市场累计销量2531.1万辆,同比下降1.9%,同比降幅收窄,销量继续蝉联全球第一。
“仔细分析数据就会发现,中国汽车市场销量的‘先抑后扬’,离不开几个龙头车企‘火车头式’的拉动作用。它们率先破局市场寒冬,也给其他汽车企业做出了良好的示范和带头作用。”汽车行业分析师刘志超说。
一汽-大众就是其中的代表企业。近日,一汽-大众联合旗下大众、奥迪、捷达三大产品品牌举行2021媒体沟通会,总结2020年发展的成绩,并公布新一年发展的规划。告别2020的“创变”之年后,一汽-大众将2021年的主题定为“启新”。
“2020年,面对诸多挑战,一汽-大众上下团结奋进、共克时艰,为‘创变’之年画上了圆满句号。全年累计终端销量达216.1888万辆,同比增长1.5%,蝉联2020年度中国乘用车市场销量冠军,也成为2020年唯一一个产销双双突破200万辆的乘用车企业。”一汽-大众董事会秘书、总经理办公室主任李志宏说。
在逆势向上的成绩背后,是一汽-大众不断突破自我,进行创新和变革的努力。从1991年成立到如今,“创新”已经成为一汽-大众不断发展的内核动力。在众人翘首以盼的2021年春天,“三十而立”的一汽-大众在“再起新局、深耕基础、守正创新”的旗帜下详细解答了“启新”战略。
大众品牌:数字化转型进程再提速
“2020年,一汽-大众大众品牌实现终端销售128万辆的好成绩,多个主力车型在各自的细分市场中占据领导地位。2021年,大众品牌将与经销商伙伴坚定推进‘相生共赢3.0战略’,继续夯实拓展数字化转型战略,并以全新电动化产品开启向新能源市场进军的新时代。”一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理,大众品牌执行总监马振山直言,产品的完善布局、不断提升的品牌价值和影响力,让大众品牌取得了销量上的胜利。

“通过对各大细分市场的精准布局,一汽-大众的产品全面主导多个细分市场。无论是A+级的‘常青藤’速腾、B级车市场的老牌王者迈腾,还是短短两年便跃居细分市场前三位的‘探家族’,都通过强势的产品在细分市场焕发出活力,为一汽-大众2020年销量取得佳绩打下了坚实基础。”马振山介绍说。
而在新能源领域,去年一汽-大众基于MEB平台的ID.4 CROZZ上市,不仅掀开了一汽-大众电动化战略的新纪元,更进一步丰富了一汽-大众的产品布局。与此同时,ID.4 CROZZ社区小程序、ID.HUB的同步上线,也加速了一汽-大众大众品牌在新能源赛道上的步伐。
据介绍,接下来一汽-大众大众品牌在新品布局方面将优化产品结构,在多个领域继续发力,满足新形势下消费者的需求。
按照规划,一汽-大众大众品牌的产品覆盖度将提升至85%,达到行业领先水平,中高端、高附加值车型数量翻番,满足用户3到4代人的产品迭代需求。“最终达到留住客户15年以上,真正实现‘一个品牌’满足‘一家人’的目标。”马振山透露。
除了介绍产品端的规划外,马振山还着重强调了数字化转型的重要性。
“数字化转型对传统企业来讲也是一个很大的挑战,但我们认清了趋势,也下了很大决心,这样把整个跟客户的触点、内容、话语体系、数据全面升级、全面打通,来实现客户更好的精准沟通和有效触达。”马振山解释说。
事实上,全面向数字化转型仍然是一汽-大众大众品牌2021年的核心工作。马振山预测说,“今年中国车市增速在9.9%左右,消费升级还会继续加强,市场的集中度会进一步增强和明显。”
奥迪品牌:让品牌活力进一步释放
“中国车市已进入存量时代,豪华品牌之间的竞争焦点将不再局限于产品多寡或销量高低。市场份额不断向头部集中,强者恒强、弱者愈弱,这些都意味着接下来豪华车市的竞争将迈入一个新的维度。”谈及中国汽车市场中豪华品牌的发展时,威尔森高级分析师徐宏直言。
以电气化、数字化为代表的变革浪潮比想象中来得更猛烈,尤其是豪华车市场的逆势增长,让身处其中的选手们面对着更大的机会和挑战。

 
“2020年一汽-大众奥迪以72.62万辆、同比增长5.4%的成绩再度刷新年度销量纪录,成为这一年中少数实现逆势增长的豪华品牌。迄今为止,奥迪在华累计销量已突破660万辆。”一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理孙惠斌回顾说。
在他看来,对于坚持“以客户为中心”理念的一汽-大众奥迪品牌来说,660万名用户基盘是最宝贵的一笔财富,同时也提出了新要求。
“当前豪华品牌市场的‘年轻化’浪潮来的丝毫不比其他细分市场迟,甚至更加猛烈一些。”孙惠斌说,“如何通过产品、营销事件与用户达成更紧密的沟通,让一汽-大众奥迪品牌的活力得到进一步释放,成为我们深耕的新课题。”
翻开2020年一汽-大众奥迪的“成绩单”,就会发现面对新生代消费浪潮的崛起,一汽-大众奥迪打造了诸多“现象级”案例。
除了邀请王一博担任奥迪英杰汇品牌大使,横跨电竞、动漫多个圈层,探索新的线上直播业态外,一汽-大众奥迪还针对具体车型,先后策划了A4L云端workshop、RS“城市空中赛道”、A6旅行车家族双面人生之旅等线下体验活动,有力地强化了用户对奥迪品牌的感知与共鸣。
此外,奥迪也勇于探索新零售、直播带货等新兴销售模式的边界。“在‘6·18’奥迪好物节,‘双11’直播盛典等一系列活动中,奥迪获得了豪华品牌中罕有的曝光度,合计斩获2100辆新车订单,有力地促进了线下成交。”孙惠斌说。
在他看来,行业大变革的浪潮之下,奥迪自我转型升级的蓝图已基本在2020年规划完毕。2021年,奥迪将继续实施“聚势创新”的经营策略,以“2.0版本”的高姿态,确保自身在豪华品牌第一阵营中保持竞争力。
捷达品牌:把“客户”两字放在最前面
随着80后、90后甚至是00后成为汽车消费主力军,人们的生活方式日趋多元化,而在选车购车时,年轻消费者的要求和关注重心也在悄然发生着转移。
《2020乘用车零售量分析报告》指出,随着新生代购车群体的出现,人们开始变得更在乎与汽车之间的情感链接和品牌价值认同,这两点也在深刻影响着汽车的口碑和市场占有率。显然,“与消费者之间距离的远近”在某种程度上决定着汽车品牌的成败。

 
一汽-大众销售有限责任公司副总经理、捷达品牌销售事业部总监王浩也持同样的看法。在王浩看来,如果要给一汽-大众捷达品牌写一个座右铭,那么无论内容是什么,都一定会将“客户”两字放在最前面。
为了能够进一步了解消费者的需求,推出与之契合的高品质产品,一汽-大众捷达坚持通过“小数据+大数据”的方式,让消费者的形象更鲜活和立体。
王浩表示,过去一年,一汽-大众捷达与BAT等头部媒体进行深入的大数据合作,以更量化的标签来描述客户行为及偏好,同时结合与用户面对面的深访,获取一组组小数据信息,通过大数据+小数据结合,让捷达对客户的认知更全面、也更鲜活。
例如,捷达品牌发布了一系列线下粉丝关爱计划,组建了客户俱乐部、公布车友会支持计划和捷达合伙人计划,不断拉进与客户之间的距离。
相较于大众和奥迪品牌而言,一汽-大众捷达更为年轻。王浩对此分析称:“我们意识到在销量增长的路上还有很大的空间,比如老捷达固有的大用户、行业用户市场还没有完全继承下来,在网络线索、渠道下沉等方面和我核心竞品标杆产品相比,还有一定的空间和距离,这些也将成为捷达品牌进步的空间。”
在王浩看来,“有空间”就意味着2021年可能有良好的增长态势。
“捷达作为一个刚需车型、入门车型,我们相信将它能受到首购群体的持续关注。”王浩说,“很多人将捷达品牌视为‘年轻人的第一台车’,但我认为这个定义并不完全准确,未来捷达品牌的使命是要与年轻人一起打造第一台合适的车。”(记者 张真齐)
打印此文】【关闭窗口
------分隔线----------------------------
品牌中原联盟 河南慈善总会品牌中原爱心基金
电 子 邮 件:pinpaizhongyuan@126.com pinpaizhongyuan@163.com 豫ICP备11021917号-4
:1067015152 :1335310978 :1015925281 :1398823029
免责声明:本网站所有转载文章,如文章作者、著作权所有人、网络传播权所有人看到后有任何异议,请及时联系我们,我们将及时作出删除或修改处理。如作者、著作权所有人、网络传播权所有人看到后未及时联系我方,我方视为默认许可转载刊登,我方不承担任何法律责任。 特此声明 网站编辑部