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一场席卷2.4亿用户的单身消费浪潮!品牌如何面对?
来源:营销界观察家 编辑:豫品会 时间:2021-3-4 0:00:00
“即使以为自己的感情已经干涸到无法给予,也总会有一个时刻一样东西能拨动心灵深处的弦,我们毕竟不是生来就享受孤独的。”

就是在网络上流传已久的一句话,字里行间无不透露出现代人的疲惫和孤独。

据民政部统计:早在2018年,我国的单身成年人口便高达2.4亿,已然超过了英国和俄罗斯人口加起来的总和。其中有7700万处于独居状态,预计到2021年,这一数字会上升至9200万。

据阿里发布的《中国空巢青年图鉴》数据显示:有57.69%的空巢青年会为了排解孤独而去进行消费,超过40%的人每个月大概花费1000到3000元,而有34%的人会花3000到5000元,从中也能看出,这些空巢青年的背后,隐藏着巨大的市场潜力。

单身人群的消费能力已经开始快速超过非单身人群。

去年尼尔森报告显示,42%的单身消费者为悦己而消费,高于非单身消费者27%的占比。未来一年,75%的单身消费者计划购买衣服,明显高于非单身消费者的65%,其中35%的单身消费者明确表示,会购买品质更好但价格相对较贵的产品,而非单身消费者中仅有25%有同样选择。

如何更好的获取单身消费者的喜爱,已经成为市场消费的新一轮浪潮。

一人住、一人食、一人游

单身经济正兴起

“单身经济”并不是最近才有的经济现象。

随着离婚率上升和结婚率下降,年轻群体漂泊城市以及工作生活节奏不断加快,拓展、维系人际关系的时间、精力成本越来越高,越来越多的人被迫让“孤独”成为常态。

现今社会上,越来越多的年轻人喜欢一个人购物、一个人吃饭、一个人旅行、一个人唱K...独居的人们为行业创造了许多新的机会。

过去一个人外出就餐,往往会遇到或多或少的尴尬,很多时候,一个人就餐点少了不好意思,点多了又吃不掉,而且一人吃饭都不敢去厕所,就怕回来后餐盘被收掉。而现在,“一个人也要好好吃饭”正演变成一个普遍趋势。

有需求就有市场,为迎合这种趋势,越来越多的餐厅开始为“单身”客人做出改变,例如呷浦呷浦、禾绿回转寿司、六丁一人食烧锅等,这些餐厅大多环境不错,有的还特别设了面对墙壁,适合单人吃饭的小餐桌,在菜品上,也越来越趋向mini化。

不只是餐饮行业,“独立乐活主义”的兴起,一人租、一人旅行、迷你小家电和小户型公寓等等,各个领域中,这种“一个人的快乐”及其带来的全新的生活方式正式开启。

微型自主健身舱可微信预约单次付费、迷你家电线上线下热销、各种形式的陪伴App大量出现、倡导小而美的单身公寓如雨后春笋,还有商家专门将产品减量做成小包装,号称给单身人士使用...如今,种种针对“单身消费”的商品和服务不断蔓延至生活和娱乐的各个方面,相关的新型生活方式逐步被商业化。

其中最显眼的可能就是外卖经济的崛起。

相较于传统的饮食规律,现在的单身群体由于工作和时间的原因,选择外卖填饱肚子的越来越多。不管是在北上广,还是在十八线小城市,工作时间不再是传统的朝九晚五。忙碌的节奏,正在逐渐改变大城市群体的生活方式,同时也影响了单身群体。


有数据显示,美团外卖2017年,20~30岁人群贡献了65%的订单量。其实除了时间问题,自己做饭准备起来也耗时耗力,所以单身族选择退而求其次,渐渐对外卖产生依赖也就不难理解。

单身消费者往往会以自我为核心,消费动机基本都以自我需求为导向,个性化、小众化和精致化的消费在未来将会进一步增加,而这也将会成为商家发力“孤独经济”的重点内容。

单身经济崛起

品牌营销也更具“孤独感”

不只是定制“单身”消费,许多品牌紧抓单身经济,用“孤独”话题做传播,举办了各类活动,而这种活动总是能引发人们的主动传播,获得不错的营销效果。

去年大火的soul app的slogan就是“跟孤独的自己告别”、“还孤单一个人吗,快来soul银河寻找那个TA”,这种帮助受众找知己的方式得到了很多消费者的欢迎。


还有此前江小白的解读城市孤独症的H5,整支H5展现的是那些在大城市打拼的年轻人的生活状态,一个人坐地铁,一个人吃饭,一个人加班的画面,戳中了不少人的内心。

大多数在城市打拼的年轻人都有过类似经历,很容易产生共鸣,从而愿意去分享传播。

天猫也曾瞄准单身群体,联动多个平台及品牌,投放走心广告预热,制造热议话题造势,促使消费者主动参与。

网易新闻也策划过一场孤独营销,将年度新闻态度定义为“越孤独,越热闹”。活动中做出了由一万个二维码组成的大型海报出现在人民广场地铁通道中,密密麻麻的二维码其实分别对应着一个人的孤独,不少人被这个不走寻常路的画面吸引扫码。


现代人之所以选择孤独,其实是为了逃离现实世界的冰冷和压力。当孤独成了一种自保方式时,品牌应该成为消费者的一个知心好友,告诉消费者“我懂你的孤独”。

这些关于“孤独”的营销活动,这其实也是在与消费者进行双向沟通的过程,用相应的互动,彰显出品牌对消费者的关怀,了解消费者精神和情感所需,能够很好的传递品牌温度,在用户心中形成了超强的品牌形象记忆点。

随着越来越多人选择“一个人静静”的生活,“孤独”经济成了一个非常大的市场,可以预见,孤独人群将是未来拉动消费升级的主力军,并且会持续很长一段时间。

而目前,孤独衍生出的经济市场仍然是风口红利,孤独人群也将越来越多地成为品牌发力的重点。

面对亿万单身市场

品牌如何与目标受众有效沟通?

做品牌,搞营销,就是要往人们心里戳。

孤独青年们很多时候的消费实际上还是在为自己寻找一个精神寄托。一个愿意体谅用户内心情感的产品,才容易走进用户的内心。

其实现如今针对单身群体的产品已经有了很多,竞争已经越来越激烈,那么品牌该如何才能在市场中脱颖而出呢?

01 基于单身人群的现状,推出“相符合”的产品

我们需要明白,品牌推出单身产品不是为了顺应潮流推出的生命力极短的产品,而是基于单身消费者的现状,推出符合单身人群的主题产品,这样才能吸引单身群体的注意力。

单身群体在生活用品上更愿意使用“一人式”用品。就像之前三只松鼠推出的“一人喰”系列,小袋的海带丝和卤藕片更适合“独享”,这远比大包装的产品更吸引这类消费者,精致的同时也不浪费,引发了单身消费者的追捧。


年轻的消费者在网络上接收到的新鲜事物太多了,他们没有时间停下去了解你产品的卖点,特别是平平无奇的产品,这类产品消费者更不会过多关注。

所以这个时候新奇特别的产品包装会在极多的商品中脱颖而出,吸引到消费者。就像之前市场上盛行的“单身狗”套餐薯片,为什么能在产品同质化的市场脱颖而出,就是利用单身群体的“梗”推出了相符合的、有趣的产品,吸引了单身群体的注意力。

02 赋予产品社交属性,助力品牌自发传播

单身群体大多都是社交网络重度用户,他们热衷于在网络社交软件上分享自己的生活,因此,品牌在触达单身人群时,可以赋予产品社交分享的价值。

品牌可以将具有社交属性的元素叠加在产品上,比如说江小白,酒还是那个酒,但是要赋予它一个情感传播的价值,消费者就会自发地跟品牌形成一些互动,助力品牌的传播。

对于品牌来说,无论是出于单身经济的考虑,还是消费升级的驱动,推出的一系列商品和服务,不仅满足了当下消费者的独特消费需求,而且还是品牌拉近与年轻消费者距离的一大利器。

随着单身经济的盛行,商家推出了越来越多的产品适应当下潮流的发展,但是该如何真正的抓住“单身”消费者的心,而不是随波逐流推出的昙花一现的网红产品,才是商家真正应该考虑的!

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