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中国春节之品牌漫想:东方匠品与西方奢品的差距
来源:秦朔朋友圈 编辑:豫品会 时间:2021-2-26 0:00:00
2021年牛年新春之前,各大奢侈品牌就闻风而动。LV设计了一款双腿劈叉的小牛坐在红色罐子上的“牛储蓄罐”,以及牛元素的丝巾、围巾、项链等;Dior将牛的标识设计到了衣服、包包、鞋子上;Burberry融入“牛”的元素专属标识,推出了服饰全系列产品,甚至还拉了一头黄牛来担任“模特”拍了一组大片;宝珀推出中华年历限量版“福牛”腕表……甚至连苹果都推出AirPods Pro牛年限量款。

大约自2010年春节起,各大奢侈品牌都会设计一系列的中国春节款,尽管它们对中华文化的理解与春节元素的使用(绝大部分)都会被国人吐槽,但它们对于中国市场的重视及其努力,应该给予掌声。

对比之下,中国品牌——特别是与西方奢侈品牌一样具有上百年历史的“中华老字号”,为中国春节及消费市场又做了哪些努力?

2月2日,创业板上市委员会2021年第9次审议会议召开。审议结果显示,张小泉股份有限公司首发符合发行条件、上市条件和信息披露要求。这家已有近400年历史(始创于明崇祯元年1628年),集设计、研发、生产、销售、服务于一体的现代生活五金用品企业,从去年7月上市申请获受理,终于即将成为A股市场的“剪刀第一股”。

其公开招股书显示,2017-2019年以及2020年上半年,张小泉实现营业收入分别约为3.41亿元、4.1亿元、4.84亿元以及2.51亿元;对应实现归属净利润分别约为4841.62万元、4380.85万元、7230.07万元以及3281.46万元。


不过看似成绩亮眼的老字号品牌张小泉,实则品牌竞争力已严重衰退。据招股书披露,张小泉股份2019年销售刀、剪刀3200万套,实现营业收入4.84亿元,而张小泉股份所处的刀剪行业全国有近3000家企业,2019年Euromonitor数据显示,刀剪行业全国市场总量约991亿元,按照营业收入计算,张小泉股份在全国的市场份额仅为0.5%。

谈到刀具,自然令人联想到国内中产家庭的第一选择:德国双立人(ZWILLING),它于1731年创立于德国的“刀剑之城”索林根(Solingen),以独特的刀具钢材配方及刀具工艺闻名,是全球厨用刀具的代表品牌。近代它又大力专注厨用锅具发展,首创“现代厨房生活美学”,倡导快乐,轻松,时尚的厨艺生活,并在上海旗舰店内将精品店/餐厅/美食学院/服务中心4种文化集合呈现,打造摩登厨房绮丽造景,堪称“烹饪爱好者的乐园”。

同样都是以刀具闻名的五金品牌,同样都是数倍于百年历史的古老品牌,一方面是张小泉的品牌老化、实力下滑,“中华老字号”的身份与现代生活画风相去甚远;另一方面是双立人的品牌强势、业绩惊人(市占率超15%,位列世界十大厨具品牌排行榜首),为何企业命运大不同?

按道理说,张小泉对于中餐烹饪之刀的理解一定会在双立人之上,毕竟“中国人更懂中国菜”,而中餐与西餐对于烹饪的理解大为不同——西餐不吃骨头,而中餐呢?讲究“大骨熬汤,身强体壮。”单单只是这一点区别,就决定了中餐之刀与西餐之刀的分野。

但双立人太努力了,“为中国而变”。2018年6月,它推出了Dragon中国龙刀具。刀身上分别刻有秦、汉、唐、宋、元、明、清七个古代中国鼎盛朝代的名称,并以历代书法名家的字样镌刻,配以代表中式生活哲学的古诗词,令握刀下厨变为一种新的雅士风尚。

刀具采用特殊配方钢材、犹如“玄铁”般的黑色镀层,配有中式刀特有的圆型手柄,连刀架都复刻文史典籍的外观,“朱漆”加身,贵气中亦有雅意。在新中式风潮风靡全球的当下,Dragon系列将经典中式元素与现代材质巧妙糅合,赋予了传统物件不一样的生命力,成为双立人叙写中国情怀、礼赞中国传统文化的经典之作。

什么叫“比你优秀的品牌还比你更努力”?大概这就是。


在梳理西方奢侈品行业发展史的过程中,笔者越发意识到极有现实意义的三个问题——

1、为何西方奢侈品建立百年之后,依然能引领时尚潮流,备受年轻一代消费者的追捧,比如LV、Hermès、Tiffany;而中国品牌却变成“中华老字号”逐步淡出国人的日常生活?

所谓“中华老字号”,是指历史悠久,拥有世代传承的产品、技艺或服务,具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴,取得社会广泛认同,形成良好信誉的品牌。

列举几个,老凤祥金饰、恒源祥服饰、会稽山黄酒、老杨明远眼镜、扬州玉缘玉器、张小泉刀具……这些品牌仍有生意,甚至运营状况良好,但对于年轻一代来说,它们似乎是“父辈/爷爷级的老品牌”,显得如此陌生。

而如果一个品牌形象持续老化,被年轻人排斥在消费视野之外,其生命力会极其有限。除非,它仅服务于中老年人群体。

2、为何中国品牌一出海就遭遇各种问题,几乎折戟沙场;而西方奢侈品牌却能在中国攻城略地?

并不是说西方品牌在中国就没有遭遇过“滑铁卢”,而是相比较而言,它们比中国同行享受到了更多的超乎想象之好的待遇。仅仅只是一句“崇洋媚外”,或许并不是有力的解释。

甚至,一些有过“辱华”前科的西方品牌如今依然是各自行业的领导品牌。但反观中国,为何“中国制造”却被国外,特别是西方国家贴上了“低端”“劣制”“不可靠”“廉价”等标签?

除了反思品牌自身的问题之外,国内消费环境,乃至有关部门是否也有值得反思的地方?毕竟,全球第二大经济体的地位,背后需要一大批优质品牌的支撑。

3、几乎每个中国企业家都有一个“百年品牌梦”,但却都忧虑“富不过三代”;而西方奢侈品牌为何能经历两次世界大战、穿越数个经济周期、传承三四代人直至今天?

改革开放40年,中国创造了人类史上前所未见的经济奇迹,被西方国家大呼“看不懂”。而中国企业家也已习惯了高歌猛进,突然在第二个40年这一关卡,特别是受中美贸易战的波及、新冠疫情的影响,普遍遭受了苦不堪言的衰退。

而如今光鲜亮丽的西方奢侈品牌,难道就没有遭遇过困境吗?当然不。两次世界大战的毁灭性,连生命都无法保障,何谈商业品牌的发展?但依然有一大批品牌幸存下来,并且随着第三次工业革命之后的1960年代经济大发展,而在全球遍地开花。

以上三个问题的答案,到底是什么?西方奢侈品牌是如何打造品牌基因、转型升级模式、拓展跨国市场、穿越经济周期、培养发掘人才、家族代际传承的?他们与时俱进的经验、智慧与反思,或许能为中国品牌的成长与崛起提供学习范本。


在西方奢侈品牌中有一个很有趣的现象:它们都在强调与欧洲王室贵族的渊源——

比如Cartier,官方宣称它自1847年起一直与各国的皇室贵族和社会名流保持着息息相关的联系和紧密的交往,被誉为“皇帝的珠宝商,珠宝商的皇帝”;

比如LV,自1853年路易威登先生晋升为其老板的首席助理,同时成为Eugenie皇后(拿破仑三世的妻子)最信任的行李箱专家后,来自上流社会阶层的时尚客人随即纷涌而至;

比如Hermès,1879年创始人的儿子将总店搬到巴黎后,所制造的高级马具深受欧洲贵族们的喜爱,其品牌也成为了法国式奢华消费的典型代表;

比如Chaumet,它是拿破仑一世的御用珠宝匠尼铎(Nitot)先生于1780年创立的珠宝及奢华腕表品牌。

与它们所创立的历史年份相对应,东方正处于清朝时期,那又是一番怎样的景象呢?如今尚且流传于世的“中华老字号”,有很多在当时不也是类似的待遇吗?它们被列为朝廷贡品,专供皇上及王公贵族享用。

这不就是品牌与王室的渊源吗?历史总是惊人地相似,很有趣。

但对比当下,以上所提及的4个品牌依然位列行业顶尖水准,凭借着强大的品牌号召力与精美绝伦的产品魅力,深受全球各地消费者的热捧,特别是中国——这个全球最大的奢侈品消费市场(含国人的境外消费)。

而中华老字号呢?据新华社的一篇2018年的报道,经商务部认定的中华老字号品牌已经从建国初期的1.6万家,减少到了1128家;全国各类老字号企业经营十分困难的占70%,勉强维持的占20%,只有10%的老字号发展不错。很多中华老字号的处境,或许跟“非遗”相似了。若非政府大力扶持,会受到市场经济浪潮的极大冲击。

这就引发了一个问题的思考:为什么同样都是百年品牌,西方奢品能在市场经济浪潮中引领行业之先,而东方匠品却在市场中迷失了方向?


笔者在上面这个问题中,写到了两个关键词:“奢品”与“匠品”,它们有何区别?

在市场经济中,任何一个产品的诞生,都是产业链共同作用的结果。比如一个LV的包包,它涉及到原材料采购、款式设计、手工制作、物流配送、品牌推广、市场营销、店面销售等等多个环节,任一个环节都做到了极致,才打造出这么一个令消费者着迷不已的产品。这就是“奢品”,它不仅仅是“匠心之作”,更是产业化的商品。

而“匠品”呢,最典型的代表就是非遗产品。它更多的是依赖于工匠自身的高超技艺,所打造出来的一个具有极致工艺价值的产品,但从商品的角度来看,它有三大先天不足:一是无法被批量化生产;二是日常实用性不强;三是审美情趣严重脱离年轻一代的主流审美。

所幸的是,越来越多的东方匠品正在向西方奢品学习,努力适应市场经济的要求。但仍路途漫长,我们来做几个对比——

1、Hermès丝巾所采用的原料有一部分是来自杭州的丝绸,但为何它的丝巾几乎供不应求,而大部分的杭州丝绸却在市场上滞销,或(相对)售价低廉?

2、Wedgwood(韦奇伍德)因其质好型美,成为英国皇室的御用瓷器提供商,但当年独步天下的瓷器烧制技术,溯源都在中国。而景德镇的瓷器品牌中,被我们熟知的又有几个?

3、Lipton(立顿)是全球最大的茶叶品牌,尽管中国每年的茶叶产量占全球40%,但7万家茶企的年出口产值却抵不上一个立顿!而你可知道,当年令欧洲皇室贵族热衷的下午茶,有很多茶叶就来源于中国?

4、西班牙5J伊比利亚火腿为西班牙皇室御用,且深受全世界厨师长及饕餮食客们的喜爱,而可与此对标的高级别的金华火腿却又被多少国内食客知晓?

5、双立人所打造的不锈钢刀剪餐具、厨房炊具等现已成为中国中产阶层的理想厨房用具,但比它历史更早的张小泉也生产了同类型的刀剪餐具,但价格为何不及它的1/5?

类似的案例还有很多。东方匠品与西方奢品的差距体现在哪里?

大概两三百年之前,以上笔者所列举的这些匠品,都是当时的朝廷贡品,也是远渡重洋之后,备受西方皇室贵族喜爱的“御用之品”;而今风水轮流转,西方将这些匠品“青出于蓝而胜于蓝”地打造成了奢品,再次远渡重洋远销至东方,并让东方的消费者为之着迷。

为什么?究其原因,品牌历史、原材料、制作工艺、市场营销、商业模式、人才培养、家族传承、资本运作……等等,中国品牌有太多的产业链环节需要补上并完善,才能使匠品升级为奢品。


2019年4月,麦肯锡发布《中国奢侈品报告2019》,开篇写道,“得中国者,得奢侈品天下。”报告显示,2018年,中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币(约合1150亿美元,其中约七成消费发生在境外),总体消费额占到全球奢侈品消费总额的三分之一。2012-2018年,全球奢侈品市场超过一半的增幅来自于中国。

2020年12月,贝恩咨询与天猫奢品联合发布的《2020年中国奢侈品市场:势不可挡》报告显示:受疫情影响以及出境游受限,2020年中国内地奢侈品市场,经历年初的疲软之后,有望实现全年48%的增长,预计达到近3460亿元人民币的市场规模;全球奢侈品市场萎缩23%,中国内地的市场份额几乎翻了一番(消费回流),从去年的约11%增长到2020年的20%。这种增长很有可能持续进行。中国(内地)有望在2025年之际,占据全球奢侈品市场的最大份额。

无论是顺境下的2019“丰收年”,还是逆境下的2020“衰退年”,中国消费者(含境外消费)皆为全球奢侈品行业提供了最大的购买力及推动力。

除此之外,在过往五年里中国资本也参与到了这一场消费大战。

山东如意集团收购了英伦风范时装品牌Aquascutum(雅格狮丹)与瑞士奢侈品品牌Bally(巴利);复星国际收购法国高级时装品牌Lanvin(朗雯)与希腊珠宝首饰品牌Folli Follie;沣沅资本收购了法国奢侈水晶制造商Baccarat(巴卡拉);通灵珠宝收购了比利时高端珠宝品牌Leysen(莱绅);七匹狼收购法国轻奢品牌Karl Lagerfeld;刚泰集团收购了意大利珠宝品牌Buccellati(布契拉提)……

收购之后,各家的近况一言难尽,至今总体而言皆为失败或深陷困境。但收购所带来的另一个思考是——从买产品到买品牌,中国强大的购买力/消费市场会催生一些源自东方本土的精品品牌吗?

这个问题的答案,似乎已呼之欲出;但也依然前路漫漫。

2008年,在一片西方奢侈品牌入驻中国的潮流中,法国爱马仕集团却以另一种方式震惊了业界——它与当代设计师蒋琼耳女士联合创立中国高尚生活品牌“上下”(SHANG XIA),致力于向世界推广中国的精湛手工艺,传承中国传统文化并推广中国当代设计,糅合东西方文化的精髓,创造21世纪全新的东方雅致式的当代生活美学。

而在2020年12月,随着意大利Exor集团(法拉利Ferrari之控股股东)的投资加入,将有助于“上下”继续在中国及世界范围内建立独特的品牌定位。

2016年1月,以中国云南“古树普洱”为主元素的茶灵(Cha Ling)在巴黎著名百货店Le Bon Marché亮相——这是全球第一大奢侈品集团LVMH用中国文化和物产资源孵化出的一个全新的高端奢侈护肤品牌。

它的诞生,并不容易。习惯了以收购为手段而不断壮大事业版图,Bernard Arnault(伯纳德·阿诺特,LVMH集团主席)似乎并没有自创新品牌的想法,“收购扩张是我们强项,创立品牌则像一场冒险。”

但最终,他为了中国市场与消费者而破例了。无论产品原料,还是使用方法,抑或美容理论,乃至品牌故事,茶灵都像是在刻意讨好中国消费者。“茶灵正是将中国的茶文化理念与法国对于奢侈品的认知,以及高科技提炼技术相融合的一个中法对话的产物。”在茶灵的官网中,其被定义为“古树普洱护肤臻品”,传递融合了东方风情与西方科技的内外兼修之美的生活方式。

毕竟,以中国元素为中国客户定制一个中国品牌,是一种与消费者建立情感共鸣的大好方式。“得中国者,得奢侈品天下”已越来越成为业界人士的共识。谁赢得了中国消费者,就意味着为品牌创造了一个光明的未来。

在可预计的未来,中国企业家会展现两种身份——要么在资本层面成为国际品牌的中国老板;要么打造一个具有东方元素的国际品牌。接下来,又会有哪些西方奢侈品牌“因中国而变”?又将有哪些中国品牌乘势而起?在这进退之间,取舍之道,都将书写品牌的发展轨迹,决定品牌的前途命运。

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