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分众传媒引爆众多品牌,“分众曲线”成投资风向标
来源:财讯网 编辑:豫品会 时间:2021-1-25 0:00:00

如今中国的经济已经进入了创新经济阶段,开始追求更高质量地发展,而具有品类创新价值的商业模式和品牌开始得到市场的充分认可,投资者可以根据企业创新强度、时间窗口长度、心智固化程度进行投资选择。那么如何判断一个企业是否吃到了创新红利,可以用一个现象来作为观察的窗口,即“分众曲线”。分众传媒作为中国目前为数极少的具有中心引爆能力的创新媒体设施,不仅参与了许多重要创新企业的品牌引爆,更成为创新品牌群影响城市主流人群生活方式的核心平台。不仅如此,在分众有密集投放的企业,有明显更大的概率处于爆发周期。换言之,不是每个企业选择分众都能成功,但成功的品牌大多选择了分众。

从分众曲线看到中国创新企业的活力指数
从分众传媒的中报到Q3,可以发现营收正在强劲回升。理由很简单,如果宏观经济很萧条,创业创新乏力,那么大致也会投射到分众传媒身上。反之,即便环境严峻复杂,只要分众传媒的营收增长强劲,就说明在经济特别是新经济领域,企业的经营行为活跃、主动,商战频出,创新不断,从这个角度来看,分众曲线无疑可以看做是中国创新企业的活力指数。
而目前,中国抗疫形势虽然又面临季节性挑战,但和去年相比已具备较充分经验,经过大半年的复苏,社会生产井然有序,高层推动经济社会发展的决心不变,深入启动和刺激内需消费成为顶层策略,新基建带来的创新机会不断增加。
用具体案例看分众曲线
元气森林是一个典型的“分众曲线成分股”,在它四年的发展过程中,教科书般的实现了“品牌引爆三连”,即第一波概念创新,第二波大规模网络测试与种草,第三波在分众密集引爆。
伴随着近乎标准化的动作,2019年10月,随着高榕资本等知名投资机构的加入,元气森林估值一跃成为40亿元;2020年在分众大量投放实现品牌引爆后,单月连续开创2亿、3亿、4亿的销售纪录,之后便传出红杉中国和元生资本的投资消息,估值跃升为140亿元;而据笔者的一些独家信源,元气森林的估值有望突破300亿元,从而成为“分众曲线成分股”里的“蓝筹股”。

如果说元气森林是新消费赛道上继续狂奔的明星,其估值有一定波动性,那波司登、飞鹤、洽洽这些老牌“分众曲线成分股”的市值变化就将分众的“水晶球”效应展现的更为明显。
波司登从“国货老牌”升级到“畅销全球的高端羽绒专家”,其在分众传媒上的投放力度也不断加强,而且已经摸索出了一些独特的战法。比如用分众广告在2020年双11双12等与电商节的流量购买高潮“组合投放”,又比如在严冬季节到来前在分众上密集引爆。波司登不仅依靠分众不断提升品牌力,也在渐渐地发现一些“品效协同”的操作规律,这使得波司登今年的业绩,在纺织服装行业整体受疫情很大、行业业绩影响下滑的底色下,反而逆势大涨。
1月5日,波司登港股公告公布,于2020/21财年前九个月,该集团品牌羽绒服累计零售金额与2019/20财年同期比较取得25%以上的升幅,品牌羽绒服业务项下的其他品牌的累计零售金额与2019/20财年同期比较共取得40%以上的升幅。
也有人说过于密集的品牌营销会摊薄利润,从短期来看如此,从长期来看则正好相反,因为品牌引爆有一定的滞后期,但一旦品牌势能真正成长,必然获得更好的溢价,波司登数据显示,2020年上半年业绩中,归母净利润4.86亿元,同比增长41.8%,核心业务羽绒服表现靓丽,毛利率为47.8%,恰好是上述观点的明证。

 
分众传媒或成为生活方式的风向标
分众传媒不仅仅是股市涨跌的某种参照系,更是记录人们生活方式的风向标。在36氪的年度“新经济之王”大会时中出现一个很有趣的现象,因为从2010到2020年的所有堪称标志性的新经济企业,无一不选择在分众传媒进行投放。

 
在2010年到2013年这个区间,是移动互联网开始逐渐替代消费互联网的一次历史大周期的开始,所以我们看到的是“千团大战”中各个主流玩家的密集投放,这一波PK延续到2015年美团用“美团一次美一次”完成了最终引爆,把大众点评收入囊中,完成了一次人们和本地生活服务用互联网再度链接的历史性进程。

 
2011年的京东开始主动挑战淘系,以停用支付宝为标志,开始了6.18和双11两大电商节的历史性pk,而在这十年中的每次度过这两个日子,都以两系和平台上的主流品牌密集争夺节日期间的分众资源而成为标志性事件。

 
2012年的小米一战成名再战成功,2013年的BAT相继拿到移动互联网的船票,也都在分众被计入历史。

 
此后,网约车开始超越传统出租车,彻底颠覆出行行业的标志,是分众上出现了“周一打车不要钱,我们都是活雷锋”的大规模体验式补贴的传播;饿了么主动对试图侵入外卖领域的美团发起狙击战,是在全国的密集投放和在上海的“万楼行动”,为10000座写字楼的白领送去了免费的外卖;VIPkid、猿辅导、学而思、学霸君掀起的一轮轮在线教育大战,其中最主要的战场也是在分众;2020年的买菜战场,随着每一座新的城市的打开,也一定伴随着分众电梯广告的进入。
对于研究新消费的群体,或者进一步希望投资新消费领域的人,如果你想了解目前的城市主流群体中正在流行什么新的商业方式、崇尚什么的新的消费体验、传播什么新的消费热潮,其实比去互联网上搜索更真实的,往往就在你上班和下班的写字楼与公寓楼的电梯前,因为它终年无休、真实地展示着当下最活跃的新经济参与者的广告预算是以什么形势、什么流向和什么价值观在流淌,它既是生活方式的见证,也是品牌成长的见证。
分众曲线三大维度成为品牌战争的关键所在
分众作为投资风向标的另一个关键意义,是它往往是品牌战争的胜负手,胜者为王在这里的意义非常明显。分众传媒对于品牌而言绝不是“广告”,而是“武器”,或者可以称之为“商战核武”。因为,分众传媒电梯广告具有三大原因:杀伤力,时点和规模。
杀伤力是一个企业广告语的竞争能力,而绝大多数在分众流行起来的广告语都不是企业家闭门造车的结果。其中,最好的一些广告创意来自顶尖的定位咨询公司,它们的起价超过3000万,对,就一句话。一个好的广告语能考验两个向度的能力,首先是如何最生动的概括品牌的核心竞争力,其次便是如何让对手没有升级广告定位的空间。
瓜子二手车的创始人杨浩涌就推动了这样一个典型的案例,他第一次用分众是和58赶集的大战,由于双方在创意上基本持平,所以最后的合并其实是资本推动的——这或许是没有足够过人的创意的一个负面结果。
所以等到2016年再次上场的时候,杨浩涌就通过特劳特想出了“没有中间商赚差价”这句广告语,并抢先在分众投放。

 
事实上,瓜子的对手反应是很迅速的,在代言人方面,瓜子绑定孙红雷做形象代言;人人车聘请黄渤,优信重金聘请了莱昂纳多.迪卡普里奥;在投放预算上,三家也都上到了十亿区间。但相比之下,还是瓜子的效果最好,这里面还是要回到瓜子的广告创意达到了最大的差异化。
杨浩涌对这句话的评价是:“这句话明显让我们跟对手产生了差异化。心智,不是一个虚的东西,它是可以量化的。我们的调研中,在没有提示的情况下,提起二手车,10个人中有6个人说我会去瓜子看看。这是一个非常大的护城河,也是一个很大的、很难被替代的财富”。
所以,广告定位的高下的提示作用,不是意境本身,而是战争参与者是否做好的充足的准备——一个请最好的机构打造心智突破口的公司,和一个市场部集体头脑风暴想憋出广告语的公司,还没有打就分了高下。
“分众曲线”的第二个维度是投放的时点,即先投放者为胜,因为毕竟这是“核武”,但世界上总是有一些国家有二次核反击的能力的,商战也如是,所以精细的分析投放时点,主要是看操盘人的实际掌握能力。
简单说来,有两种类型的投放时点,最值得关注。第一种是以相对弱势的一方进攻相对强势的一方,那么无快不破,猿辅导打学而思、饿了么打美团,都是这个路子;相反,对于某些循序渐进、稳步求胜的企业,则往往以密集的投放作为“以战止战”的最后一招,很典型的案例就是前面说过的美团,投放即结果,结果即终战,这两个时点的把握最考验企业家的控局能力。
第三个维度,则是规模。新经济战争往往有三个阶段:第一阶段:规模固化,就是在有限的时间内占据最多的市场空间;第二阶段:资本固化,就是在有限的时间里争取最多的资本站队;第三阶段:心智固化,就是在有限的时间里占据消费者的心智。
这三者其实是互为因果的关系,很难给出一个定式,但毫无疑问的是,规模固化和资本固化,都有赖于心智固化,而分众传媒主要的作用就是心智固化。因此当一个企业开创了新品类与新特性外,试图抓住时机窗口在品牌上饱和攻击发起心智固化时,则意味着在规模或融资上一定出现的重大的变化或重大的推力。

 
当然,并不是所有企业投放分众传媒都能吃到创新红利,拥有“分众曲线”。因为企业的品牌要有被固化的价值可能性,才能有被分众传媒引爆品牌的机会。而拥有被固化的价值可能性,需要有三点基础。首先拥有充分的差异化价值和品牌意识,才能把差异化价值打入用户心智;其次有朝气有创新,更有迫切的在核心市场中引爆品牌和打开局面的商业计划;最后还要有足够的底气和实力,毕竟分众传媒的投放门槛本身也是一种客观的检验标准和竞争壁垒。
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