来源：企业管理杂志
编辑：豫品会
时间：2020/10/29 0:00:00
美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛在 1943 年的论文《人类激励理论》中提出，人类的需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。该理论问世后产生了深远的影响，至今在诸多领域都有运用。对于品牌也是如此。
消费者对产品的需求首先体现在“生理”的需求上，也就是我们常说的衣、食、住、行等，而这些需求是通过产品的使用价值来实现的。
因此，产品首先要具有完善的功能，可以为消费者圆满地解决各种生理和生活的需要，这样才能成为商品。
众所周知，产品的使用价值会随着人类物质生产活动方式，即科学技术的永续进步而不断得到开发和利用。包含在物中的有用性越多、越好，为人类所利用的范围就越广，产品的使用价值也就越大。这部分产品就更会被人们所需要，人们更愿意付出更多的花费来购买，于是便成为同类产品中的佼佼者——品牌。随着时代的发展，人们对产品的使用价值的评价标准也在逐渐提高，从产品的可用性、功效性，到耐用性、易用性，再到舒适性，人们对产品有用性的追求日新月异。
人类有趋利避害的本能，尤其是远离那些对健康构成伤害的事物。
由此，人们对安全的需求就是产品要具有很高的品质，尤其是可靠的质量，不会对人体造成伤害，让消费者用得放心、安心和舒心。假冒伪劣产品必将会越来越没有市场，遭到消费者的摈弃。这正是品牌的基本价值所在。
通过产品更好地满足生理、生活需求以及避免因使用产品而带来的伤害，这两个最为广泛的塔基需求，是可以通过产品的功效性和安全性这两大使用价值来实现的。要特别指出的是，人性中对安全的需要除了对产品的使用不应该出现人身伤害之外，还体现在消费的安全性上。当消费者受到信息不对称因素的影响时，产品的无形价值就成为引导消费者决策的主要依据。在一个陌生的环境下，90% 的人会选择熟悉的品牌进行消费。比如在火车站用餐，人们更倾向于去熟悉的品牌连锁店。因为，一个熟悉的品牌，特别是著名的品牌，在长期的市场竞争中享有崇高声誉，给消费者带来了信心和保证，直至安全感，进而减少了人们消费决策的时间和成本。
常言道，人是感情动物。人们在对产品的基本功能需求之上还有情感的需求。比如，精神上的满足感、身份上的荣耀感、生活上的优越感等等。
这些需求仅仅靠产品的有用性是满足不了的，而是需要通过高品质、高品位、与众不同、被优先对待等品牌的附加值，即精神价值来实现的，以此来为消费者带来情感性利益和象征性利益。品牌成为荣耀、愉悦、满足、自信等成功的象征，凸显财富和地位，或者是体现个性化和时尚化，或者是得到他人的尊重和仰慕。这类商品的价格和最初的用途已不是消费者考虑的主要因素，品牌的附加值成为人们消费决策的决定性因素。经济学家提出过炫耀性消费动机，即他们愿意为功能完全相同的商品支付更高的价格，以此证明并提升或是炫耀自己的社会地位，以获得一种荣耀感、与众不同感以及独一无二的价值。
有人认为，消费者可以分为两类 : 公众性自我知觉者和个我性自我知觉者。与此对应，参照群体的影响也分为两类 : 人际影响和个我影响。
品牌恰恰能够通过个我影响来满足消费者自我实现的需求，而人际影响则可以帮助消费者实现自我超越的需求。
所谓的人际影响包含消费者对品牌消费的三大动机，即炫耀、领先、从众；个我影响包含消费者对品牌消费的两种动机，即追求享受生活和精致。
以乘坐飞机为例，从乘客分类上有头等舱、商务舱和经济舱之分。如果我们将头等舱视为同类产品的优质品牌的话，头等舱的乘客享受了与经济舱乘客完全不同的服务：受到了服务上的优先与厚待，彰显了与众不同的消费地位。
当消费者一般生理需要满足后，他们将趋向于“心理消费”，购买更具品质的产品和服务，以彰显其身份地位，感受尊贵的体验。
由此我们可以断定，人性的基本需求注定了对品牌刚性的永续需要，特别是在未来，有关市场的一切都将回归“人”的基点。以前是有什么样的产品，消费者就接受什么产品；未来是有什么样的消费者需求，就会有什么样的产品。在阐述了品牌与人性的基本需求之间的内在关系之后，让我们再转换另一个角度——人类基本价值观，来洞察品牌与人性之间的关系。社会心理学家对人类基本价值在11个层面上进行了详细的解读，即仁慈、关注自然、社会关注、自我导向、刺激、享乐主义、成就、权力、安全、传统和顺从；同时将其划分为四个高阶价值观的维度，即自我超越、自我提升、保守和乐于改变。同样的一项跨国研究显示，品牌的价值观在很大程度上与人类基本价值观框架表征是一致的。换言之，品牌的价值观是为了满足人类对其基本价值的心理倾向而确立的。我们放眼全球的品牌会发现，虽然在品牌的定位上各有不同，但在品牌的理念、愿景和使命方面却有着趋同性。某饮料品牌和另一糖果品牌分别来自东西方两个文化传统迥异的国家，但它们却呈现了底蕴相同的品牌价值观：前者是“分享快乐”，后者为“快乐分享”。某电商平台在一定时期内销售额不断提升，但在股票市场上，股价却呈现了下跌的态势。原因就在于其平台的假货问题。显然，售卖假货违背了人类普适性的价值观，即“仁慈与安全”。