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被罚8年禁赛后,孙杨代言的“品牌”该何去何从?
来源: Morketing 编辑:编辑部 时间:2020-3-19 0:00:00

受疫情在全球范围内蔓延的影响,就在大家担心东京奥运会还能否如期举行的时候,另一则文体新闻炸开了朋友圈的平静:孙杨被国际体育仲裁法庭判8年禁赛。

虽然说,该裁决并非最终结果,双方可以在30天之内上诉至瑞士联邦法院,进行最终裁决。但无论如何,在这短短的30天时间内,除了孙杨自己以及其律师团队,最难熬的莫过于与孙杨签下代言合同近10家品牌。

北京时间2月28日,国际体育仲裁法庭(CAS)就国际反兴奋剂机构(WADA)起诉国际泳联(FINA)及孙杨一案做出判决:孙杨因为在2018年9月的兴奋剂检测中存在“抗检行为”,该违规行为最终导致其被禁赛8年,即日生效,而孙杨之前取得的奖牌成绩可以保留。

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接收到此消息后,在震惊和愤怒之余,孙杨本人也发微博回应称,考虑到国际体育仲裁院在本案审理过程中存在的问题,已经委托律师依法向瑞士联邦最高法院提起上诉,让更多的人知道事实真相,同时也要为捍卫自己的合法权益奋战到底。

随后,中国泳协也对此做出回应:对裁决结果深表遗憾,并支持孙杨继续以法律手段维护自己的合法权益。同时希望世界反兴奋剂机构、体育组织、兴奋剂检查代理机构能改进和完善规则。

孙杨方律师团队也表示,针对CAS在审理本案过程中存在的一系列程序性错误,正依法律程序准备在30日内向瑞士联邦最高法院提起上诉。无论上诉成功与否,律师团队都希望能申请到暂缓执行令,尽最大可能将执行日期延迟到东京奥运会之后。

至此,判决结果暂时告一段落。在这静待上诉的一个月内,除了孙杨和其律师团队要为上诉忙着奔走,但孙杨背后的近10家品牌,不约而同地选择了沉默。

代言人深陷风波 品牌为何沉默?

作为中国游泳队现役队长的孙杨,自2012年在伦敦奥运会上替中国游泳队拿下首枚男子奥运冠军后,其身价一路水涨船高持续至今。

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根据美国权威体育媒体ESPN公布的2019年世界百大运动员排名(该榜单的评判标准包括收入、广告代言、社交媒体与网络搜索量等指标),孙杨位列全球第43位,居中国运动员之首,其现今的商业代言费共约246万美金(折合人民币约1722万元)。再加上他近两年在国内参加过诸多人气综艺录制,将孙杨定义为现今中国最具商业价值的体育明星,也不算夸张。

据统计,孙杨曾合作过的品牌最高时一度超过20家,涵盖各行各业,包括但不限于可口可乐、荣耀手机、伊利牛奶、太平洋保险、哈根达斯、Acer等。目前孙杨正在代言的品牌包括运动品牌361°、吉利汽车、沛纳海腕表、贝因美、Arena泳镜、WhollyMoly麦片、办公品牌乐歌人体工学等。

其中不乏与孙杨长期合作的品牌,比如运动品牌361°跟孙杨已经合作了8年多;吉利汽车跟孙杨也合作了近5年。

然而事实上,对于孙杨此次听证会的裁决结果,除办公品牌乐歌在第一时间表示“全力支持”孙杨维权上诉之外,其他品牌暂未对孙杨“禁赛事件”公开表态。

不可否认,在姚明、刘翔、李娜这些世界著名的运动明星退役后,孙杨是中国体育在世界主流项目上唯一的现象级巨星。甚至于他在自由泳项目上的统治力,似乎也已经超越了这些曾经的前辈。成绩光环催生出的商业价值固然耀眼,但随着成绩消退这些价值也会如泡沫般消散。

2020年作为4年一度的奥运年,更是进一步催生了孙杨的商业价值,WhollyMoly麦片和沛纳海腕表之所以选择在2019年光州世锦赛后签约孙杨作为品牌代言人,想必此前也是想借孙杨的形象为企业的奥运营销加码。

再加上吉利汽车作为2022年杭州亚运会的官方合作伙伴,早在2019年就官宣由孙杨担任其亚运会推广形象大使。在此时间节点,如果“禁赛”的仲裁结果成立且孙杨方上诉不成功,孙杨的商业价值必然会遭受巨大打击,而品牌接下来一系列的宣传策略和节奏也必然会被打乱。

但如若品牌方现在就发声放弃代言人,未免有落井下石之嫌;但一味力挺,也有可能在出现不利结果时,将公众愤怒牵引至品牌自身身上,对品牌造成负面影响。因此当代言人深陷风波之时,面临两难抉择的品牌方选择暂时沉默,或许胜过“有声”表态。

品牌代言规范是否有待加强?

近些年孙杨虽因头顶成绩光环一直深受各大品牌青睐,但也曾闹出过几次“动静”不小的代言风波。

声响最大的一次便是在2018年的雅加达亚运会。孙杨在男子200米的自由决赛中夺冠,但在颁奖仪式上穿的却是其个人代言的361°运动服,而并非当年中国代表团官方赞助商安踏提供的领奖服。安踏公司随即发声明表示“相信中国代表团将会有公正的处理决议”。但网上舆论却因孙杨拿了冠军而近乎一边倒地责备安踏小题大做。

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第二日的男子800米自由泳决赛上,孙杨再次夺冠。在参加颁奖仪式时,孙杨换上了安踏赞助的领奖服且身披国旗入场。但当颁完奖镜头切近时我们能清晰地看见,领奖服上安踏的logo却也被国旗遮住了。直到第三日男子400米自由泳的颁奖礼上,孙杨才老老实实地穿起安踏的领奖服,且不再遮挡商标。

风波虽然在无声中被化解了,但关于孙杨不遵守代言“契约精神”的话题却被越来越多的人提及。最近一次是在2月4日晚,在家乡杭州结束完训练后的孙杨途径高速防疫检查站,看民警们夜晚值班辛苦,便帮他们点了牛奶、方便面和粥的外卖。

本来是做好事,#孙杨给杭州防疫站民警点外卖#的正能量话题也被网友刷上了微博热搜。但网友却在网上公布的高速公路入口的监控录像中发现,孙杨当晚开的是自己的宾利车,而此时他身上正背着吉利汽车的代言。

在代言期内使用竞品,是文体届艺人代言的大忌。此次孙杨因为“无意”而再次触犯到品牌的底线,也让网络上有关他代言态度的讨论一路甚嚣尘上。

品牌的容忍度虽高于大众,他们能接受“舆论”认可的东西,但代言人在代言期内更要约束自身行为、履行代言职责,树立一个与品牌调性相符合的品牌形象。甚至从某种程度上来说,舆论虽然是一方面的考虑因素,但对品牌而言,最重要的依旧是代言人是否符合品牌的价值观,以便将这样的价值更好地传递给消费者。

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此前娱乐圈的“话题女王”范冰冰因涉税问题,被处以行政罚款8.84亿元。虽然她在风波过后的第一时间发文道歉并自动补齐税款,但在商业代言方面,万宝龙、戴比尔斯、娇兰、王权免税店等多个品牌都悄然中止了和她的合作。

由此可见,当品牌选择和明星合作,虽然一方面可以让品牌借助明星的影响力快速连接消费者,但同时若是代言明星深陷负面新闻,也必然会为品牌带来不可估量的损失。不论是孙杨还是范冰冰,他们不是第一个也不是最后一个因为自身负面新闻而牵连到代言品牌的明星。所以我们有理由推测:一方面,随着媒介发展,往后品牌签约代言人的周期会越来越短、代言人更换也会更频繁;另一方面,随着专业化中介机构的兴起,当明星代言风险超过一定值时,行业内也会对越来越细化的代言人约束规范达成共识。

结  语

孙杨被CAS罚禁赛8年的事件还未有最终定论,其团队也正在朝着上诉的方向积极努力。目前我们仅站在理性客观的角度来分析一下当代言人深陷风波时品牌大多选择沉默的原因。且在此之上,国内的品牌代言规范问题是否有待加强?既能让品牌拉近与消费者的距离,同时代言人也能约束自身的言行举止。

总而言之,没有一个冬天不能逾越,于品牌,于代言人。(文 | Annie Liu)

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