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美特斯邦威副总裁林晓东:疫情让商业趋势更明朗,以“每一天都是新的”心态拥抱新零售
来源:经济观察报 编辑:编辑部 时间:2020-3-6 0:00:00

过去一个月,云办公、开直播、通过数字化供应链实现“关店不停业”……依靠数字化逆势破局,成了许多品牌的共同姿态,线上线下共生共荣的关系也在特殊时期前所未有地清晰起来。能否通过数字化形成面临挑战的“免疫力”,并获得先人一步的复苏力和面向未来的竞争力,在复产复工的大幕拉开后,将为不同取向的品牌画出不尽相同的走势曲线。

3月4日,我们独家对话美特斯邦威副总裁林晓东,她分享了如何带领美邦用数字化“抗疫”,以及经过这次考验,对未来新零售实践和数字化的新思考。

美特斯邦威副总裁林晓东:疫情让商业趋势更明朗,以“每一天都是新的”心态拥抱新零售

(美特斯邦威副总裁 林晓东)

【将部署全品牌、全时段淘宝直播】

问:美邦在疫情期间面临的最大挑战是什么?采取了哪些具体举措来应对疫情影响?

挑战主要在三个方面,首先疫情对线下店铺有着比较大的冲击,疫情爆发导致线下所有门店无法正常营业;接着是员工安全,疫情期间,在防护物资比较匮乏的情况下,要想尽一切办法为员工做好安全和后勤保障;此外是企业高效快速的管理能力,疫情紧急,对于企业正确、快速的决策能力提出了更高要求。临危不乱,合理的应急组织、畅通的物资购买渠道、变通的流程与灵活的工作方式都是企业需要重点考虑的问题。

我们的应对措施主要是将力量集中在线上,因为疫情期间消费者居家时间较长,相应的上网时间也随之增加,为适应特殊时期,美邦线上导购直播、官方旗舰店直播很早就恢复,并运用线上下单、线下门店发货的新零售形式,满足消费者足不出户就可以享受“云逛街”的需求。在员工安全层面,严格审查各地员工往返来源,严格执行测体温入园,严格实施隔离规范,发放口罩,每日严格执行定时消毒等防护措施,确保员工的安全。

美邦充分利用天猫平台全渠道线上优势,加之线上下单、线下门店发货的新零售来应对疫情影响。特殊时期,从2月2日至3月2日,美邦天猫全渠道总发货包裹量达7.3万件,仓库发货包裹量为6.6万,其中线上下单、线下门店发货包裹量占比约为10%。

问:这些举措中,逆势破局的关键一招是什么?

淘宝直播是美邦非常重视的环节。在刚刚过去的2月,约130个门店参与了导购直播,遍布九个大区,分别为华中,华南,华北,浙闽,苏皖,东北,上海,西北,西南。

未来美特斯邦威将部署全品牌淘宝直播,美邦和ME&CITY逐渐实现24小时不间断直播,两个童装品牌Moomoo和MCK实现每周每天的常规直播。不仅在直播时长上增加,更是在直播玩法和直播水平上不断探索和不断丰富。

在导购直播层面,分阶段制定目标,逐步增加导购直播数量和直播时长,根据区域划分利用钉钉沟通群,跟踪指导培训,提升导购直播质量,制定相应激励政策促进导购直播的积极性和活跃性。

【沉淀多年的数字化能力是抗风险的核心能力】

问:美邦拥有3000多家线下门店,数字化成效如何?

美邦向数字化的转型在几年前即已开始,目前已拥有较为完善的数字化基础设施和数字化经验。我们从2013年即开始线下门店和线上的数字化统筹发展,逐步实现了大数据沉淀、线上线下会员系统打通、线上线下购货、发货和退换货打通以及供应链数字化等,这些均在业内领一时风气之先。

在多年的持续投入和经验积累之后,美邦已经在数字化方面拥有较深厚的积淀。未来公司将继续高度重视数字化和新零售方向,持续做好产品创新与数字化产品供应链能力建设。我们认为,除了要有数字化工具,还需要数字化的组织。未来,我们将继续以客户需求为导向,以提高质量和效率为目标,以整合资源为手段,实现产品设计、采购、生产、销售、服务等全过程高效协同的数字化组织形态。

问:怎么看待数字化对降本增效和品牌创新的作用?

我们认为,数字化是以海量数据为核心,以数据挖掘的成果指导企业的创造创新。数据挖掘的成果需要及时反馈到上下游各个环节,让各个环节都更加紧凑,从而大大减少了信息隔离而带来的效率耗损。从我们的实践效果来看,数字化不仅带来了产品设计、采购、生产、销售、服务等全过程高效的协同,更提高了公司创新效率,捕捉和应对消费者变化的效率,接触和打动消费者的效率。

在最近一年多的时间里,我们着重使用数字化工具改善了产品设计和供应链管理,调整了产品结构,完善了线上线下一盘货。从效果看,已有效地推动了库存优化,确保了上新节奏。我们正在着力实现更频繁的上新和更多的款式推荐,这都是与之前完全不同的模式。

问:这次疫情期间很多中国品牌应对办法多、变阵快。像美邦这样的中国品牌,在数字化时代如何增强竞争力?

在数字化时代,品牌能否满足市场需求的衡量方式从市场调研逐步进化为大数据探知。品牌的维护也从单一的售后服务转变为与消费者不断的反馈、沟通和服务。

中国品牌相比于国外品牌,有一个得天独厚的条件就是,中国更早一步跨入了在线时代,电子商务、在线支付,短视频吸睛、直播营销等等在全球范围来看,都是领先的。因此,中国品牌也能更早、更快和更大胆地以数字化的方式适应疫情时代的变化。我们认为数字化是中国品牌弯道超车的好机会,但我们同时也要看到国际品牌在产品设计、品牌积淀、国际化管理等方面的明显优势。数字化是重要的一方面,但还不是做好一个品牌的全部。中国品牌仍需要虚心学习。

对于美邦而言,数字化能力一直是我们相对于其他品牌的重要竞争优势。现在,我们一方面积极通过使用各种日新月异的数字化工具,尤其是人工智能技术对消费者行为和喜好进行分析,并基于分析结果,让产品在开发初期就能以消费者需求为导向,并能基于客户需求做快速、准确响应的供应链管理;另一方面,我们还以提高质量和效率为目标,让数字化不仅是工具,还是整个组织共同的理念、习惯和基因。我们深信,一个数字化的组织才能在当今激烈竞争的数字时代立足。

【以“每一天都是新的”心态拥抱新零售】

问:作为比较早拥抱新零售的品牌,经过这次疫情,美邦对新零售又有哪些新的思考?

其实无论是三年前、一年前还是现在,我们都坚持认为,无论是新零售,还是传统零售,本质都是努力实现更好更极致的品牌购物体验,并且要和不断升级的消费者需求同步。因此,我们一直以“每一天都是新的”的心态拥抱不断变化不断进化的新零售。我们根据趋势不断调整和升级自己的产品设计方式、营销方式和渠道布局,确保自己与时代同频。

现在,在经历了疫情之后,我们预测将看到中国零售行业更深刻更彻底的变化。新零售必将从传统零售与传统电商的螺旋演进中脱颖而出,通过结合技术、大数据以及对消费者的深刻洞察,来重塑零售业态中的“人”“货”“场”三者关系。因此,在新零售能力的建设中,任何时间,都不能脱离以人为核心这一本质。要时刻将消费者的需求放在首要位置,要能不断以新的技术来提升消费者的体验。

问:疫情期间的哪些做法和经验,可以沉淀为企业发展的长期价值?

疫情防控让更多的人们接受和习惯了线上下单,使未来商业模式的发展趋势更加明朗,为加速实现新零售业务场景提供了难得的契机。未来大趋势是去中心化的零售业态,品牌需要依托新零售做现有存量店铺增值,为消费者提供更好的购物体验。

疫情防控期间,我们的一大收获是在直播方面。公司电商团队积极探索和推动各种形式来传达品牌价值,实现与消费者良好的互动效果。我们将进一步深化直播方式,部署全品牌全时段的直播。

同时,疫情导致的线下店铺暂时停业或营业时间缩短,将倒逼我们在线上和线下寻找新的销售模式,通过新的数字化模式将产品、渠道导购和品牌营销有机地融合起来,最大化发挥“人的价值”。

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