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中国优秀品牌抗疫案例精选之十三:老字号品牌怎样面对新冠病毒 北京稻香村2020战疫案例
来源: 中国国家品牌网 编辑:编辑部 时间:2020-3-6 0:00:00

北京稻香村,作为此次战疫案例精选中的老字号品牌代表,展现出值得学习的应对能力。作为上游供应商非常多、下游受物流影响也比较大的民生保障企业,不停产、保品质,是对北京稻香村的严峻挑战,企业将平时生产车间严格的微生物防控措施扩展到全部厂区。创新尝试小份装产品、开发主食类产品,元宵节上线“饿了么”平台向顾客销售速冻元宵、汤圆等产品。老字号品牌长期被诟病对市场发展趋势反应迟缓。北京稻香村在这次疫情中不仅体现出社会责任,也体现出积极与市场趋势接轨的态度和行动。

疫情给老字号食品企业带来巨大挑战

(元旦、春节、元宵节)三节销售时期,是北京稻香村一年当中最为重要的销售旺季。因备战三节,北京稻香村提前储备了大量原材料、包装物。然而随着疫情的发展,客流大幅减少,人们不再走亲访友,导致传统糕点类的销售出现了断崖式下滑。

此外,在疫情期间生产销售还面临着口罩等防护物资消耗太大的问题,威胁到正常生产销售的开展;上游原料和包装物厂家复工受限,导致原辅料储备紧张,一些产品因上游无法供应包材只好停产;位于机场、商场、商业街的店铺所受冲击最大,销售降至冰点。

而随着春节结束,生产及包装的物料主要以消耗年前储备库存为主,库存是按照节日期间物流停运准备的,因此数量有限。包装等一些供应商还未复工,原料厂家集中在浙江等南方企业,无法保障供应,一直会面临原料供应紧缺的问题。

对于食品企业自身经营方面,因大部分生产企业供应商未复工,已复工企业因外地员工无法及时到岗,产能受限;物流影响也对食品业冲击较大,因远途物流极少、无法送货;近途供应商采取多家订货集中送货,影响采购灵活度;此外,多数设备及配件供应商都没有复工,且物流停运,导致设备及配件都无法供应,影响食品生产的设备维修和正常使用;口罩、84消毒液、额温枪等物资供应紧张,货源不稳定,对于食品行业当下开展工作也是亟待解决的难题。另外,社会各行业多数延迟复工,导致部分工作受影响,如:资质报告虽按时送检,但无法按原计划出报告,导致报告无法按时提供等。

老字号的社会责任

有再多的困难,也丝毫不会影响北京稻香村作为民族企业的社会责任感。

1月29日,北京稻香村第一批捐赠产品送抵多家医疗单位。不仅第一时间发起捐赠,后续又发起了多次捐赠活动。春节期间,北京稻香村向北京疾控中心、北京急救中心、北京地坛医院等奋战在抗击疫情一线的医护人员捐赠了价值150万元的糕点。

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北京稻香村向一线医护人员捐赠糕点

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北京稻香村捐赠的糕点抵达抗疫医疗单位

元宵节期间,北京稻香村向北京城市副中心惟一定点医院——首都医科大学附属北京潞河医院捐赠了汤圆和糕点,为他们送上了慰问,也送上了北京稻香村和京城百姓的爱,总价值15万元。元宵节当天,通过北京人民广播电台协调,北京稻香村向许多奋斗在一线的医护人员、人民警察、环卫工人和快递小哥送上了元宵。

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北京稻香村向一线医护人员送上元宵节祝福

北京稻香村勇于承担起企业社会责任的举动,也受到消费者对品牌的广泛好评。

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不仅如此,作为生产春节期间在市场上广受欢迎食品的企业,北京稻香村在疫情期间为保供应,坚持生产销售,坚持不停产关店,为民生保障做出了应有的贡献。

坚持保障生产和供应

北京稻香村作为保供应的食品企业,首先是保障生产和销售的正常运行,持续加班加点给各门店配送,全力保障门店运营,满足广大顾客的购物需求。生产不停、配送不停、确保供应,在疫情期间做最大努力保障老百姓生活所需。

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疫情期间北京稻香村坚持生产保供应

首先必不可少的是加大防护工作。将平时生产车间严格的微生物防控措施扩展到全部厂区;加强人员健康管理和行踪摸排登记,各生产班组加强体温监控;发动企业创造力,自制酒精自动喷淋通道,便于对进场人员全身消毒和对外来车辆逐一喷洒消毒。对于离京、返京员工做好报备与登记工作,具体到离京时间、去往地区、返京时间等,并要求返京员工先自行在家隔离后再回单位上班。取消或延后现场招工、集中培训或大型会议召开等,减少工作聚会,宜采取微信工作群、办公电话、线上平台等其他形式开展。并要求公司各部门和全体职工配合外部相关方的疫情监督,认真履行自己防疫义务,积极开展个人防护,不传谣不信谣,科学防疫等。对员工做好疫情防控专项培训,门店对外接触最多,因此公司强调严格执行门店清洁及消毒工作。店内工作人员上岗前需测量体温、佩戴口罩。保障工作人员健康安全的同时,为每一位顾客提供安全、放心的购物场所。

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员工进入车间需测量体温

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各门店增加每日消毒频率

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北京稻香村全体店员配戴口罩上岗

疫情下的机遇和营销创新

疫情之下对企业经营也是机遇与挑战并存的,此次疫情期间,享受型、体验型,受到影响与转变,功能型需求增加,北京稻香村的肉食、速冻、主食类产品更适合居家不出门的生活方式,因此增长迅速,肉食同比上升30%。

同时,北京稻香村也在调整经营及销售方式,以积极的状态应对疫情带来的变化。比如,在当前环境下,门店尝试推出“小份装”糕点等产品。另外,公司也在加快推进流沙包等主食类产品的上市,以满足现阶段主食类产品的需求。

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北京稻香村门店推出“小份装”糕点

此前北京稻香村涉及外卖配送方面的业务比较少,在当前形势下,外卖其实成为满足人民生活的主流手段。元宵节前,北京稻香村选择了30家门店上线“饿了么”平台,顾客可以通过线上购买速冻元宵、汤圆等产品,以避免门店排队,后续还上线了各类散装糕点和袋装肉食等70多种产品。消费者只要打开饿了么APP或微信小程序搜索北京稻香村,就会显示出附近的稻香村门店,动动手指在线下单后,就有外卖骑手送上门。这不仅方便了顾客,也为企业提供了更多维的经营方式。疫情结束后,我们也会把外卖持续做下去,同时也会考虑诸如企业微信的私域流量、线上商城等线上运营模式,为经营提供新增量。

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北京稻香村70多种食品上线“饿了么”平台

品牌建设始终是北京稻香村重点工作之一,基于今年的特殊情况,企业的推广方式上也略有调整,一季度会更多倾向于线上宣传为主,减少人员聚集,因此也会暂停线下推广活动的开展。

通过此次疫情保供工作,北京稻香村也深刻认识到不管是什么时候,都要从消费者需求出发,与消费者建立心与心的链路。比如及时增加销售渠道,方便顾客采购。增加密封性好、独立包装糕点,更适合时下消费需求。同时,用过硬的产品去帮助消费者解决问题,让消费者有安全感,是作为中华老字号企业的的责任与担当。

初心不改 为民发展

北京稻香村作为百年传承的“中华老字号”,始终秉承着“水”的文化,水利万物而不争。“怎样生产出更好的商品来奉献给市场,奉献给消费者?”“食品卫生应该怎么做?”“如何做好销售,搞好服务?”等等这些想法,有些形成了刚性的规章制度,有些形成柔性的意识和规矩,逐步也形成了北京稻香村的企业文化。在疫情的特殊形势之下,北京稻香村带着奉献精神的企业文化,率先站出来保供应、稳定市场、捐赠一线,体现出了老字号企业的多年来对传统商业道德的坚守,也饱含着一份诚信经营、勇于担当的初心。

作为民生保障企业,防疫期间必须坚持营业。北京稻香村顾全大局,投入了巨大的人力物力财力,顶着销量下滑的损失坚持生产和销售,也在以另一种方式抗击疫情,在特殊时期为老百姓的餐桌做好保障工作,积极响应政策号召,组织公司各部门、各门店做好防御和保供工作,尽一切努力确保食品安全、物流安全、经营安全。

北京稻香村相信,疫情短期内对消费的冲击比较直接,且影响较为显著;但不影响行业长期发展趋势,因此每次危机都是比较好的布局的时点。比如疫情期间,顾客消费行为呈现基本生活消费、情感诉求,不但不减少,而且累积待爆发的趋势,囤积需求高、单次购买数量高。同时,网购、外卖、自提等线上订单暴增。

相信经历了疫情突袭的2020年,让更多食品业的从业者深刻体会到上下游为一个利益共同体,应该共同加强品牌营销、产品研发、利益共享、风险共防,迎接着一些新的机遇。

北京稻香村凭借多年来诚信经营打下的良好口碑,在老百姓心中是安全、放心、品质的选择。北京稻香村的产品结构也是老百姓日常所需要的,就如同老百姓的大食堂。疫情之下,大家选择到北京稻香村购物,也是带着这份信任而来。通过这次考验,北京稻香村也收获了消费者对品牌更高的认可度与信任度,这为企业接下来在品牌建设