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疫情之后,如何用品牌价值打造翻盘点?
来源: 嘉宾大学 编辑:编辑部 时间:2020-3-6 0:00:00

今天的主题是“疫情之后如何用品牌价值打造翻盘点”。疫情一方面给我们的生活产生了很大的影响,另一方面,全国经济停摆,中小型企业也受到了很大的冲击。

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“黑天鹅”与“反脆弱”

在讲品牌之前,企业要先活下去。这时候,如何优化、控制和管理自己的现金流是中小企业面临的最大的问题。

在现金流方面,中小型企业主要的拖累来自于场地、人工和供应链:线下店铺没有人流,但店铺本身的租金照付;员工停工的状态下,办公场地的工位还要付钱;部分企业出现员工工资迟付或缓付的现象;工厂停工、库存积压。

突发的疫情、中美贸易战、地震等突发性自然状况、经济性情况和社会情况让我们看到了充满黑天鹅事件的世界。“黑天鹅”概念的底层逻辑来自于这个世界的不确定性。在我们传统的理解里,事情都是线性稳定发展的。如何面对越来越多的黑天鹅事件,是摆在我们面前的一个特别现实的问题。

这时候,企业应该拥有“反脆弱”的能力,在危机中进化和迭代。达尔文曾经说过,“物竞天择,适者生存”。每一次灾难,都是淘汰旧物种,创造新物种的过程。在出现突发事件、市场全面竞争的情况下,企业才能真正塑造和刷新自己的核心竞争力,才能迭代和进化自己的核心竞争力。在对抗“病毒”的过程中,增强企业自身的“免疫力”。

重新审视“疫后”企业生存环境

在这次疫情中活下来的企业,会经历“人、货、场”三个维度的升级。人是企业的用户、员工,货是物流、存货,场是工作场地、经营场地。

疫情的爆发同时压制企业的“人、货、场”。三座大山同时压来,单一创新已经不能带领企业摆脱困境。单一创新指的是,改变用户群,改变员工关系,改变库存,改变物流,改变经营场地、应用场景、消费场景。

因此,我们要进行商业要素重构,即重构“人、货、场”的关系。“人、货、场”代表着商业最底层的三个要素:“供、需、连”,即供应端、需求端、和连接端。“人、货、场”的变化就意味着要把“供、需、连”同时升级。

场:工厂、办公空间、店铺空了,员工和客户开启局家办公模式。

货:C2M(Customer-to-Manufacturer,用户直连制造)模式兴起,由客户端获取的流量反向定制供应链,减少库存压力。物流成为了“疫后”企业连接非常重要的场景。

人:人与人的连接线上化,直播兴起。

因为 “供、需、连”(人、货、场)的变化,企业与用户、员工、合作伙伴、渠道之间的关系发生了很大的变化。所以,企业需要在产品、渠道、员工、营销等多个方面进行调整。

1. 用户关系的变化

传统的餐厅是“坐商”模式,餐厅开门营业之后,坐等客户来。这时候,企业不知道用户是谁,用户在哪,没有办法与用户进行交流。这时,建立CRM(客户关系管理)系统非常关键。CRM系统可以让企业在没有转化和销售时,留住用户。方法包括,拉群、短信、直播等。

考虑用户关系就得关注流量的变化。每一次的商业的更新和迭代很大程度上都是跟着流量走的。从传统的门户到微博、微信,现在是短视频。电商行业的发展和迭代进程就是抓取流量红利的进程。

最早的综合电商处于流量的最早期红利,然后流量开始细分,唯品会等垂类电商崛起,之后是美团等基于位置的O2O电商,基于内容的媒体电商和基于微信生态的社交电商等。

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疫情下,小程序、直播应用流行,微商模式成了企业的救命稻草。裂变、社群的方式成了新商业必须要用到的操作方法。CRM从原来的数据流向社群流转化。

2. 产品的变化

我与西少爷的创始人孟兵聊了聊疫情对餐饮零售的影响。西少爷做的是肉夹馍生意,他们很早就开始用互联网和数据化的方式来管理客户的运营。所以他们有大量的用户行为数据和客户信息来辅助销售,优化产品,帮助选址。

疫情对于线下冲击非常大。大部分的餐饮都遇到很大的问题,但西少爷做得很好。这也与他们的产品品类有关。现在,西少爷开始推出了大量的半成品,用快递的方式进行销售。

因此,在目前的环境下,基于用户的行为和习惯,优化和改造产品非常重要。

3. 渠道的变化

前一段时间徐峥的电影《囧妈》通过今日头条的渠道发片,拿到了一块很大的市场红利。尽管这一举动争议重重,但它将对未来的内容和发片渠道进行大规模的改造。

根据迈克尔·波特的五力竞争模型,分析行业的竞争力会发现,一定有行业外的人进入自己的行业。这时,改善和优化自己的渠道也是迫在眉睫的事情。

4. 员工关系的变化

盒马鲜生与云海肴共享员工的计划引起了业界的关注。盒马这个案例背后底层的逻辑是企业主和员工之间的关系变了。员工不再仅仅呆在一个岗位,服侍一家公司、一个品牌。

另外一个词是“副业刚需”,拥有副业的人对抗不确定性的能力更强。

这波疫情还会催生大量的自由职业者,进一步推动副业刚需,放大斜杠青年数量。美国上个月发布的职业报告显示,2019年美国共有5700万自由职业者,美国总人口才3亿,然后美国就业人口在1.8亿到2亿之间。这意味着美国职场主力的模型向自由职业者倾斜。目前,中国的自由职业者人群规模还较小,Z世代(1995年至2009年出生的年轻人)开始步入职场,未来,Z世代将成为自由职业者的核心人群。

企业品牌营销的对策

梳理完商业逻辑后,我们再来看疫后企业品牌营销的对策。

营销是什么?营销是获取流量。获客是通过营销抓取流量的过程。我很认同吴晓波老师在文章里写的一句话“人心所向,即是流量”,不要卖东西,不要卖广告,不要推销,要讲价值

疫后做用户转化的一个基础的营销思维方式是别再把人当流量看,要把流量当人看

柯林斯在《追求卓越》里写到,未来所有的行业都会成为服务业,所有的产品都会由推销性的过程,变成顾问性的过程。所有的客户不再是你的上帝,所有的客户都是你的相熟的朋友。

进行营销转型是因为用户发生了变化,流量发生了变化,转型就是通过对消费者圈层化、社群化的理解,用新的工具去重构跟消费之间的关系。

*营销工具及形态升级

科技发展将给未来的营销手段带来很大的变化。比如VR看房、VR虚拟逛街、云逛街、云看房、云卖车等等。2020年5G的商用还将大幅提升AR、VR的应用水平。另外,线上直播的方式也将成为主流。

*流量及媒介

二次元文化、宅经济、短视频(包括短剧视频)、网综网大都在升级。广告的发布渠道发生了很大的变化。

社群生态成为了一个成熟稳定、带货能力强、价值塑造强的商业业态。社群构建、渠道社群化、用户社群化成为商家做营销、品牌和销售的必备技能。

*跨界合作

前段时间,“言几又”书店宣布与饿了么合作,上千种图书半小时送达。这种跨界和异业合作在未来会成为一种主流模式。比如,花店能否跟餐饮合作?服装店能否跟书店合作?教育行业能否跟零售品牌合作?

核心是流量在哪我在哪。流量的迁移、形态的迁移是品牌商关注的重点。当没有办法变革的时候,看趋势,看进化:营销的工具能不能进化?跟用户之间的沟通渠道能不能变化?用新的方式去构造一个新的物种。

*个体和组织结构的关系

北大国发院的院长陈春花教授讲个人和组织之间关系讲得非常的好。她提到,由于个体价值的崛起,个体本身已经超出组织界限,个体与组织的关系越来越趋向共生关系。成员不再依赖于组织,而是依赖于自己的认知和能力。疫情是筛选出愿意跟老板渡过难关的员工的一个很好的机会。

*未来企业品牌

除了品牌营销方式的改变,雇主品牌本身也是品牌里面非常重要的一部分。未来的品牌会呈现三个趋势:

1. 英雄化。漫威的复仇者联盟等系列影片深入年轻人人心。与被大工业生产所训练、被组织化的70年代的人不同,现在的年轻人深受英雄化主义的影响。作为企业的老板,成为员工心中的英雄特别重要。英雄化会成为企业主抗击不确定性,实现企业永续发展的重要因素。贝索斯、乔布斯、雷军等人是英雄化的榜样。

2. 个体化。现在是一个个体崛起的时代,员工的IP化和个体化非常的重要。传统企业可能会枪打出头鸟,但现在,在年轻人的个体时代里,员工一定会成长、会爆发。在老板成为英雄的情况下,员工都是网红对于公司来讲也是好事。大家一起刷流量带货,员工流量也是公司私域流量的一个来源。

3. 社群化。企业要社群化,营销要社群化,用户要社群化,营销要社群化。最重要的部分,企业员工、企业经营也要社群化。协同办公软件的诞生让企业和员工有共生的概念。当老板不再把员工视为私有财产的情况下,员工也是企业组织社群里的一个要素。员工应该为自己的终极目标负责,同时又能执行具体的任务。在这个过程中,企业老板构造了企业的私有流量池、用户私有流量池、员工的私有流量池,对管理流程进行数据化。这种数据管理能提升员工工作的效率,也是企业沉淀的资产。

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