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揭秘“新国货”
来源:上观新闻 编辑:编辑部 时间:2020-1-16 0:00:00

“新国货”似乎正引领新一轮消费热潮。

随着不同平台陆续发布年度消费盘点,“新国货”脱颖而出:在小红书,去年下半年与去年上半年相比,95后对本土品牌商品的发布量和搜索量分别增长22.26%和23.16%;在京东,本土品牌在下单金额、下单商品销量上的同比增幅均高于国际品牌;在天猫、淘宝,不论是“618”还是“双11”等大促节点,闯进“亿元俱乐部”的本土品牌数量一点也不少于国际品牌……

从产品看,“新国货”更是内涵丰富:它们中既有跨界或创新而产生的“国潮”老字号,又有在消费电子等领域飞速发展的“中国智造”,还有不少成立不过两三年却已在细分市场脱颖而出的新品牌。

“新国货”为何而红?

年轻人不再盲目追求大品牌

“年轻人不再盲目追求大品牌,而是更看重产品本身是否适合自己。”健身服品牌Maia Active在上海注册成立才三年,不仅在淘宝、小红书上小有名气,还在上海中心城区商圈开出线下店,年销售额超亿元。品牌联合创始人兼首席执行官王佳音觉得,自家产品客单价并不低,但能从众多海外健身服品牌中成长起来,与年轻一代消费者的消费心理很有关系,“他们很懂产品,知道适合自己的更重要,当发现新品牌新产品解决了现有的市场痛点,就愿意为新品牌买单。”

“国货能够发展,是因为近年来市场不断涌现出优秀的国货品牌,大家共同打开了市场。”同样诞生在上海的彩妆品牌GirlCult不满两岁,线上月销售额达到千万级,联合创始人兼首席运营官锁稚认为,这是所有国产美妆品牌共同努力的结果,“之前彩妆市场以海外品牌为主,但中国消费者、尤其是年轻消费者想要适合中国人特点的彩妆表达。这成为本土美妆品牌一起开拓市场的机会。现在,一批国产新品牌都在为实现这一目标努力,所以消费者全面认识了本土品牌,对国产品牌的接受度也越来越高。”

CNBData首席商业分析师李湘认为,“新国货”的崛起与消费群体结构变化有很大关系。以95后为代表的新生代消费者对潮流的追捧更热情,一些本土品牌赶上这股浪潮,贴近潮流、持续创新,从而推动新国货品牌数量及消费规模井喷。这当中,既有记忆中的老牌国产品牌主动贴近年轻消费者,吸收并融入新兴文化,重回大众视野;也有新生代创业者融入自身对潮流文化的理解,打造出风格各异、特点鲜明的品牌和产品,受到年轻消费者的追捧。

商业分析师达宇认为,“新国货”的崛起处在新消费背景下,“消费者变得更理性、更知道自己要什么;尤其是欢迎新国货的年轻一代,他们主张自我表达,所以不会盲目追求品牌,而是更看重产品本身。这为本土品牌、包括那些很年轻的本土品牌提供了与国际大牌一争高低的机会。”同时,这一代消费者很有民族自豪感,“B站上大量的‘国风’爱好者、淘宝上‘国风服饰’热卖,以及故宫、敦煌等中国传统文化IP衍生品热销等,都是民族自豪感和认同感的体现。市场上不乏充分深挖中国文化、民族元素内涵的国产品牌,这就完成了供需对接,提升了国货消费热情。”

从讲故事到讲“硬核”

在消费者追捧“新国货”的大趋势中,新国货最吸引市场的又是哪一点?

“给消费者‘炸’的感觉。比如,把产品和其他品牌的放在一起,只要看包装,就能区分出来。”锁稚认为,“新国货”要引起关注,得有颜值、有故事,吸引消费者尝试。

钟薛高是近年来颇为热门的本土冷饮品牌,品牌创始人林盛也觉得,做新品牌要能“讲好故事”,“产品上必须要有突破点,让消费者越挖掘越有味道,留下不一样的印象。比如对于食品,名字、造型很特别,好吃不含添加剂,设计一句好玩的话……一连串的小惊喜会让消费者记住。”

没有一个国产品牌认为低价能赢得市场。诞生在上海的护肤品牌自然之名从一家小网店起步,如今已在长三角开出20家实体店,主打高性价比产品。品牌创始人兼首席执行官施沈华说,高性价比并不是低价,“举个例子,我们做过两款护肤水,便宜的一瓶几十元;另一款价格翻番,与国际大牌的中档产品相一致。销售一段时间后,我们发现便宜的那款销量减少,而售价高的始终是明星产品。”他觉得,新国货要持久做下去,必须靠品质说话。

“要有‘硬核’。”天猫平台营运事业部总经理刘博研究了平台一年来的热门新品,给出这一结论。他说,华为、小米等“中国智造”之所以能从苹果、三星等海外巨头中突围,就是靠硬核品质,“有的消费者能一口气说出华为与苹果的10个不同参数,而且每一个都是华为有优点。”他觉得,不论是哪个领域的品牌,最终赢得市场都靠过硬的品质,包括在服饰领域,越来越多的品牌开始注重高科技面料的研发。

中国社科院财经战略研究院互联网经济研究室主任李勇坚认为,品质和工艺是消费者对新国货的基本要求。在如今消费升级、品质消费的阶段,国货品牌在购物体验、消费体验、文化体验、情感体验、社交体验等多个方面做好结合,就有机会获得更快成长。

听,消费者在说什么

提起新国货,也不可不提老字号、老品牌的创新潮流。

在上海,老字号们的跨界创新让年轻一代抢着买单。老字号英雄钢笔先是在两年前与施华洛世奇联名推出一款高端水晶钢笔,半年内实现30%的销售增长;去年又与鸡尾酒品牌RIO推出墨水鸡尾酒,新品2秒内售罄,俘获一批生于互联网、对英雄这个品牌基本没有认知的95后与00后的心。还有大白兔的跨界之作,不论是与同属老品牌阵营的美加净推出的奶糖润唇膏,还是与新兴品牌气味图书馆推出的奶糖香水、香氛系列产品,都实现了口碑销售双丰收。

但也有一些老品牌、老字号的创新或是博人眼球,或是昙花一现,并没有带来具体的销量变化,未能进入消费者心中“新国货”的排行榜。问题出在哪里?

部分新国货认为,新消费时代,挑战与机遇同在,最好的办法是多听听消费者说什么,而不是“拍脑袋”创新。

“‘素人’(指普通人)使用产品后在小红书发布的笔记,为我们积累了第一批用户,传统的口口相传方式借助互联网,价值更大”“我们有好几个5000人的QQ群,里面都是我们的消费者,他们对新产品的期待、反馈和意见,都在群里交流”“我们的网店、微信小程序、实体店等任何渠道都会收集消费者意见,但形式不同,目标是更好地理解消费者”……很多新兴品牌认为,与消费者交流、倾听消费者建议和意见很重要。

李湘认为,互联网的发展拉近了商品与消费者的距离,使得品牌得以直面消费者并与其建立深度沟通机制。那些成功的、诞生于互联网的品牌大多能对消费者需求做出及时反应,从而更加迅速地占领市场。

小红书品牌号业务部总经理施启伟认为,很多年轻的本土品牌能在短期内积累粉丝,与他们深入介入消费决策过程不无关系。根据第三方机构调查,31%的95后在浏览社交媒体时会不经意地产生购买愿望;58%的95后愿意相信社交媒体的信息,以此进行消费购买决策;在小红书平台,有91%的用户会先搜索,为最终的消费决策获取更多的信息。他认为,这组数据说明国产品牌需要进一步研究怎样与消费者互动,“布局社交媒体几乎已成为所有品牌的共识,但选择哪些社交媒体、在不同种类的社交媒体上如何与消费者进行平等沟通、怎样通过沟通洞察消费者需求、怎样增强消费者对品牌的忠诚度,这些都值得持续研究。”

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