外资巨头频频撤出中国市场，化妆品行业洗牌已大势所趋。

美国彩妆巨头露华浓、欧莱雅集团旗下卡尼尔相继撤出中国市场,让一直在中国高速发展的外资日化品牌繁华景象戛然而止。深究原因,不难发现在大众化妆品领域,一直强调“渠道下沉”的外资品牌并未能顺利打入终端,而且部分品牌运行至今,甚至出现品牌老化的状态。有分析人士认为,随着大众化妆品品牌的竞争越来越激烈,无法实现下沉的外资日化品牌在业绩下滑的背景下,基于投入和产出比的判断,均有可能成为弃子。

　　现象

　　露华浓、卡尼尔相继撤退

　　进入中国7年多,卡尼尔突然撤离中国市场让不少业内人士大跌眼镜,因为与露华浓相比,卡尼尔无论在渠道铺货上,还是广告投入上,都算得上“中规中矩”,“最后选择退出,应该与欧莱雅集团在考虑投入与产出比不平衡之后做出的决定。也就是说,这个品牌继续投资下去,未看到前景。”一位业内人士在分析事件时向记者表示。

　　不过,细看不难发现,主打大众化妆品的卡尼尔所攻占的渠道主要是超市终端以及专营店,而这并不是传统外资日化的强势渠道,“在渠道上,基本上分百货渠道、超市渠道以及专营店渠道,其中,百货渠道,特别是在一线城市,基本是外资化妆品牌的天下,而在专营店渠道(除屈臣氏外),主要是本土日化品牌竞争的战场,因此超市终端渠道两者有较多的交锋。”广东省日化商会副秘书长谷俊对记者表示。

　　记者了解到,其实从超市终端渠道上看,从前主要是丁家宜、大宝的天下,现在则以相宜本草、百雀羚较强,对于这个大众化妆品市场,外资巨头一直觊觎,而且都不约而同地采取收购的形式欲快速抢占市场份额,以丁家宜为例,其2010年被法国科蒂集团收购,而大宝也与强生(中国)联姻,小护士“外嫁”欧莱雅集团,直到去年下半年,欧莱雅集团以65亿港元迎娶的美即面膜也是属于大众化妆品领域。

　　但值得关注的是,早期的本土品牌外嫁后,并未能持续在领域内稳持地位,相反被其他本土日化品牌所取缔,至今,这些本土日化品牌的代表就是相宜本草及百雀羚。而在这个领域内,外资日化则以妮维雅(男士)、旁氏、欧莱雅男士以及玉兰油(指老产品)为代表。“但他们都做得不温不火,虽然品牌知名度不错,例如旁氏,但却一直不见太大起色。”谷俊表示。记者走访时也看到,虽然旁氏等品牌的铺货量不少,但在超市终端,甚至化妆品专营店消费者在选择品牌上,对外资品牌的关注度并不如高端消费人群,因而外资日化品牌天生的优势在此领域不再明显。

　　剖析

　　1.外资日化巨头渠道下沉遇困

　　从旁氏、玉兰油到外嫁的丁家宜、小护士,“渠道下沉”一直是外资巨头计划实施的战略。

　　根据记者查找的数据可以看到,目前国内日化行业2012年销售额已突破2000亿元,年复合增长率11.7%,已成为仅次于美国、日本和巴西的全球第四大市场,也是全球发展最快的市场之一,预计到2015 年,中国日化市场销售额将达到2684 亿元。不过从人均消费来看,却仍处于非常低的水平,目前的人均消费仅为世界水平的1/3,巴西的1/10。齐鲁证券2013年7月发布的研究报告预计,中国人均化妆品消费至少还要增长2-4倍,日化行业将是中国下一个万亿级别的消费市场。

　　面对如此庞大的市场,外资日化一直想要从中分一杯羹,例如丁家宜在被收购之初,就对外披露要将渠道做深做透,其终极使命就是作为法国科蒂集团切入中国日化专营店的前锋。欧莱雅集团也不断强调“渠道下沉”,其去年表示,公司未来发展的策略是开拓三四线城市。一方面高端化妆品渠道继续下沉;另一方面渠道重点将放在电子商务方面,而包括玉兰油、妮维雅等品牌也纷纷下沉渠道。

　　不过,渠道下沉并不如想象中简单。以新近“折戟”的宝洁飘柔为例,其在2003年推出飘柔9.9元系列,希望借此下乡,押宝农村市场,并曾经与拉芳形成角力,但近日飘柔新推出高端产品倍瑞丝则被市场认为是宝洁“下乡”折返。

　　2.品牌形象老化成“鸡肋”

　　作为外资日化品牌“嫡亲”,妮维雅、旁氏、玉兰油等是大众耳熟能详的品牌,作为进军大众化妆品的主力,它们却始终未能成功垄断市场。

　　“老品牌就像是香蕉,任何人都知道,但现在的消费者需要的往往是榴莲,具有差异化、个性化的产品,而以露华浓为代表的老品牌却还在做香蕉产业。除了露华浓,像资生堂也一直保持老品牌的姿态,相对而言,欧莱雅、兰蔻在营销上会稍微有活力点。”吴志刚日前接受采访时表示,目前的外资日化品牌,在个性化上显得“老态”,并不如本土品牌,“例如,阿芙精油、膜法世家这些本土品牌近年反而更具活力,形成了自己的消费群。”

　　而这种形象老化伴随而来的是越来越多品牌加入战团,“消费者都是喜新厌旧的,从前只有一个价格段、只有一种产品选择,现在有好几种,功能也大同小异。所以老产品面对的竞争更加激烈。”谷俊认为,“品牌数量越来越多,本土品牌也因为运营日趋成熟而变强。一些大众消费的外资日化品牌由于表现一般,集团也不会做大投入。”

　　其实,这种情况不只是发生在大众化妆品领域,同时发生在高档化妆品领域,“近两年化妆品的竞争确实越来越激烈,现在消费力定位差不多,价格差不多的品牌都有好几个,市场蛋糕越分越少,这从一个现象也可以看出来,从2013年下半年开始,一些从前从来不打电视广告的品牌,如雅诗兰黛、兰蔻等都在铺广告。而且感觉卡尼尔、玉兰油等,去年至今也在促销中降低了价格。”一位业内人士对记者分析。

3、外资品牌增速明显放缓

　　事实上，一直以新兴市场消费增长弥补欧美市场的外资日化品牌，2013年的增速也明显放缓。联合利华财报显示，其2013年上半年亚太地区销售增速失守双位数阵地。2011年联合利华亚太地区销售增速为11.2%，2012年为10.6%，到2013年上半年增速只有9.2%。

　　相比之下，欧莱雅亚太地区增长率下滑更为严重。该公司财报显示，欧莱雅2013年上半年销售额为117亿欧元，增长4.7%，低于2012年同期的6.7%。其中，亚太地区增速明显放缓。2013年上半年，亚太地区销售收入为22.4亿欧元，增长5.1%，低于2012年同期的21.9%，是增长率下滑最严重的市场。

　　宝洁公司财报显示，2013年，美国宝洁公司实现营业收入84167百万美元，增长了0.58%，收入及毛利增长速度较2011年、2012年都有所放缓。2012年营收为83680百万美元，增速为3.18%，2011年营收为81104百万美元，增速为4.56%。数据显示，宝洁亚太地区销售增速，2010年为15%，2011年为16%，2012年为18%，2013年止步在18%。

　　业内人士向记者表示，出现业绩下滑的外资日化企业还有不少，可能还会有外资企业撤出国内市场。加上主打中低端品牌的国产企业逐渐崭露头角，由中低端入手，逐渐浸入高端市场，国外品牌的竞争优势地位也开始动摇。

　　外资巨头退出中国市场，化妆品行业洗牌已大势所趋，对国内品牌而言，是一翻身的大好机遇。但中商情报网产业研究院行业研究员田佳鹏认为接下来暴风雨还会更加激烈。“化妆品的安全性、品牌、性价比等因素对消费购买行为的影响很大，国产品牌在核心技术及品牌塑造方面的劣势在短期内不能完全被市场的巨大容量所弱化，相反可能会在新的洗牌中，一些国产品牌会无情地被兼并或无声地死去，竞争的激烈程度更加空前。”

　　猜想

　　本土日化品牌逆袭?

　　目前国内日化用品市场规模已经超过2000亿元，其中，护肤品、头发护理、沐浴用品、口腔护理和彩妆是前五大品类，贡献了87%的市场销售额。随着大众日化产品的普及，头发护理、沐浴用品和口腔护理等基础日化产品发展已进入稳定期。齐鲁证券认为，未来竞争将更多集中在市场份额的争夺和对原有领导性品牌的挑战。

　　在目前的格局内，外资仍绝对领先。有数据统计显示，目前本土企业约占1/3市场份额，品牌多而不强。国内化妆品企业超过5000家，但中小型化妆品企业占到总数的90%，市场份额不到20%。市场份额超过1%的品牌已是市场上比较知名和常见的品牌。

　　相对而言，外资日化品牌则成规模化，2012年欧莱雅集团在中国销售额达到120亿元，同期上海家化销售额仅45亿元，年销售额能超过15亿元的本土日化企业不超过5家。2011年中国日化企业前10位中，本土企业仅上海家化一家上榜，前20位中，本土企业仅占四家，包括上海家化、伽蓝集团(旗下拥有自然堂、美素等)、隆力奇和云南白药。

　　目前的格局是否有可能改变?根据凯度中国消费者指数在2013年10月发布的调查情况显示，“在不断变化的市场环境下，本土品牌整体而言近期表现均优于外资品牌。2012年对比2011年，本土品牌在各城市级别的渗透率均有所提高。”

　　报告显示“2012年，在调查的26个品类(主要集中在快消品)的增长部分，本土品牌贡献了近70%的市场增长，其市场份额相应提高了0.5%，其中，本土品牌在调查中，有15个品类份额有所增长，这种现象在牙膏、 牙刷、护肤品、彩妆和果汁品类中尤为明显。”

　　此外，该报告还提到，在2012年，本土品牌在所有城市级别的渗透率均有所提高。在每个品类中，前五大本土品牌在各个城市级别的渗透率均有所提升，与此相反，前五大外资品牌在各个城市级别的渗透率则有所减少。

　　齐鲁证券则分析，目前对本土企业的优势在于消费心理日趋成熟，中国市场容量大并持续增长，本土品牌占有率低，以及跨国企业受制全球资源影响，难以在所有细分渠道和市场上保持足够的竞争优势。

　　链接

　　1.未来10年国内核心消费人群增2.5亿人

　　推动日化行业增长源自于人类自身的欲望，对美的不懈追求和对衰老的恐惧。有统计数据显示，未来十年中国核心化妆品消费人群将增加2.5亿人。到2020年超过3.5亿，远超日本2010年5600万核心消费人群。70后、80后、90后人群化妆品消费曲线将随着年龄增加而增加。这是行业稳定增长重要基础。

　　欧莱雅集团也预测，2010-2020年中国高档化妆品还将新增2.6亿潜在消费者。未来无法适应消费升级趋势的化妆品企业，将面临消费层级不断下降、销售额萎缩、毛利下滑等种种困境。

　　日本资生堂公司预计，未来十年中国核心化妆品消费人群将增加3倍。2012年中国市场对资生堂销售贡献已超过10%，资生堂将中国市场定义为不可缺少的战略级市场。

　　2.“口红效应”使日化行业受经济冲击小

　　越是在危机期间，人们越是寻求心理安慰，这是“口红效应”的来源，也就是说，在经济环境低迷的环境下，消费者会通过买“口红”等价格较低的消费品来寻求购物安慰。

　　以日本为例，日化行业是日本在衰退期极少数能持续增长的消费子行业，在1995年以后，随着经济发展停滞和人口老龄化到来，日本整体消费呈缓慢下降趋势，食品、住房、家具、服装等大类消费都出现不同程度下降。比如服装2011年家庭消费额比1995年整体下降了44%，但日化消费却上升了14%。

　　在2008年金融危机期间，韩国整体私人消费受到影响，但化妆品消费却继续保持较快增长，像化妆品这类非必需但相对低价、具有心理抚慰作用的消费品更容易受到人们的青睐。